평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서

이승윤, 안정기

넥서스/2018.3.20.

인터넷과 스마트폰의 발달로 미디어 환경이 나날이 변하고 있다. 따라서 사람들의 일상생활도 급격히 변한다. 길거리나 버스, 또는 전철에서 하나같이 손에 든 스마트폰에 집중하고 있는 모습을 볼 수 있다. 디지털 환경이 이렇게 변화하게 되면서 주목받는 것이 자신들만의 플랫폼을 통해 소비자들과 직접 유통하는 인플루언서들이다. ＜평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서＞는 이들에 대한 이해와 이들의 역할 그리고 우리 모두 누구나 할 수 있는 인플루언서 환경에 대해 설명한다. 저자 이승윤은 디지털 문화심리학자로 건국대학교 경영대학 마케팅분과 교수로 있다. 현재 비영리 연구, 학술단체인 디지털마케팅연구소의 디렉터로 있다. 저서로 ＜디지털 소셜 미디어 마케팅＞, ＜구글처럼 생각하라＞, ＜입소문을 만드는 SNS 콘텐츠법칙, 바이럴＞이 있다. 공저자 안정기는 CJ E&M의 MCN사업팀 매니저. 콘텐츠, 글로벌 그리고 디지털에 관심이 많다. 저서로 ＜허팝과 함께하는 크리에이터 되기＞(공저)가 있다.

미디어는 커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구와 환경을 의미한다. ＜평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서＞는 미디어가 인터넷, SNS, 모바일을 만나 급격히 변화하며 미디어 환경 자체가 새로이 탄생하고 있다는 것을 설명한다. 그 새로운 생태계의 중심에는 개인이 영향력을 가지는 1인 미디어 즉, 디지털 인플루언서가 있다. 그래서 기업들도 이들과 협업을 통한 발전을 모색하고 있다. 아마존이 최근 들어 공들이는 게, 디지털 세상에서 인플루언서들과 협업하는 플랫폼이다. 이 책은 네 개의 챕터로 나누어져 있다. 첫째 챕터에서는 인플루언서가 누구인지, 왜 지금 인플루언서들이 전통적인 미디어 스타들을 넘어서는 영향력을 가지게 되었는지를 설명한다. 둘째 챕터에서는 기업은 어떻게 인플루언서들과 효과적으로 협력할 수 있는지에 대해 이야기를 한다. 셋째 챕터에서는 한 개인이 인플루언서가 되려면 어떻게 해야 할지에 대한 이야기다. 넷째 챕터에서는 인플루언서를 둘러싼 다양한 매개자들에 대해 살펴본 다.

“인플루언서란 디지털에서 잘 소비되는 제작자이자 충성도 높은 팔로어를 보유한 셀럽이며, 이들이 보유한 플랫폼(채널)을 통해 자신의 메시지를 직접 유통하는 이들을 말한다.(p.57)” 성공한 인플루언서들의 특징은 첫째, 판매나 마케팅에 목적을 둔 듯한 정보 중심의 콘텐츠가 아니라 ‘감성’적인 콘텐츠를 통해 차별화 포인트를 만들어 냈다. 그 성공의 비밀은 생각보다 간단하다. 바로 ‘진정성’이다. 협찬을 받지 않고, 본인이 직접 사용해보가나, 집에서 직접 보관중인 제품들만 다른 사람들에게 소개한다는 원칙이다. 그리고 제품에 담긴 ‘철학’을 스토리에 담아서 전달하려고 노력한 점이다. 일예로, 띵굴시장은 항상 수익의 일부분을 ‘홀트아동복지회’와 같은 기관에 기부한다.

“자신이 잘 알지 못하는 카테고리의 제품을 선택할 때, 사람들은 타인이 선택하는 제품을 따라서 선택하는 경향이 높다는 결과를 확인한 것이다. 연구자들은 이러한 경향을 ‘사회적 디폴트 효과’라고 명명하였다.(p.104)” 이러한 효과를 일으키기 위해서는 무엇이 필요할까? 사람의 마음을 움직이는 ‘공감’이라는 측면에서, 디지털 세상의 인플루언서들은 상대적으로 전통적인 미디어 스타들보다 강력한 힘을 가진다. 그들은 우리와 같은 평범한 사람이며 나와 공통의 관심사가 있고, 깊이 있는 지식을 가진 사람이다. 그러한 사람이 적극적으로 우리에게 말을 걸어줄 때 우리는 깊은 수준의 공감을 느낄 수 있으며, 그러한 공감은 사람의 마음을 움직일 수 있다.

“디지털 시대는 문자 중심에서 동영상 중심으로 변화하고 있다. 이런 변화 속에서 주도적인 역할을 해내고 있는 것이 세계 최대의 동영상 공유 플랫폼인 유튜브다. 수많은 인플루언서들이 그들의 콘텐츠를 만들며, 그들의 팬들과 소통하는 장소가 되었다.(p.144)” 유튜브 플랫폼은 동영상을 올려서 타인에게 너의 멋진 면을 자랑할 수 있는 최적의 공간이고, 그런 과정을 통해 만족감을 얻고 수익도 얻는 공간이라는 것을 강조한다. 이렇게 유튜브는 독특한 동기부여 보상 시스템을 통해 플랫폼을 키워나갔다. 기업의 브랜디드 콘텐츠는 핵심적인 키워드는 소비자에게 가치를 주고, 자연스러운 방식으로 전달하며, 주장이 아닌 스토리 형태로 브랜드가 이야기하고자 하는 바를 소비자가 경험해야 한다는 것이다. 그렇기 때문에 브랜디드 콘텐츠는 광고처럼 보이지 않아야 하며, 좀 더 소비자의 관점에서 가치를 줄 수 있는 형태로 만들어져야 한다. 브랜디드 콘텐츠가 지나치게 설득하려는 메시지를 가지고 있을 경우에는 오히려 역풍을 맞을 수 있다.

“인플루언서를 내세운 유튜브, 아프리카TV, 팟케스트 등은 이미 이 시대의 새로운 문화 산업이 되었고, 인플루언서는 하나의 직업이 되었다. 그룹 버글스가 1979년에 발표한 ＜비디오 킬즈 라디오스타＞가 라디오 시대의 종말과 TV, 비디오 문화의 도래를 표현했다면 지금은 ‘BJ가 VJ를 넘어섰다’라는 표현이 나왔다. 그만큼 기존 미디어를 넘어서는 1인 창작자들이 영향력을 행사하는 시대가 온 것이다.(p.246)” 인플루언서의 콘텐츠가 우리를 사로잡은 이유는, 스마트폰이 우리 일상을 깊숙이 파고들면서 자연스럽게 매체 환경이 변해서 이다. 기존 전통 미디어가 주입식의 일방적 정보 전달을 했다면, 1인 미디어는 시청자와 창작자 간 쌍방향 소통을 통해 시청자들이 좋아할만한 최신 트랜드를 빠르게 적용하여 콘텐츠를 제공하기 때문이기도 하다. 요즘은, 웃고 즐기며 ‘시간 때우는’ 용도였던 1인 미디어 콘텐츠 채널들이 지식탐구와 자기계발 욕구를 충족시키는 콘텐츠로 속속 채워지고 있다.

“미디어 커머스란 방송과 쇼핑이 결합된 전자 상거래 방식으로 상품과 콘텐츠 그리고 플랫폼을 접목한 전자상거래 방식이다. 소셜 미디어의 성장과 함께 생겨난 미디어 커머스는 콘텐츠 바이럴 인플루언서들이 콘텐츠를 만들고 스폰서드 광고로 구매 전환 효율을 검증해 나가는 중이다.(p.352)” 유튜브나 페이스북에 올린 개인들의 영상이 하나의 산업으로 성장하고 있다. 기존 미디어들이 대중을 상대로 한 기획과 일방적 전달의 유통방식에 머물며 10대, 20대와의 관심에서 멀어지고 있을 때, 개개인의 개성이 담긴 1인 미디어는 소셜네트워크 활용에 적극적인 젊은 세대의 취향을 저격하여 그들의 마음을 사로잡았다. 이러한 1인 미디어들의 개별 영향력이 커지자 사람들은 이들을 크리에이터(1인 창시자) 혹은 인플루언서(영향력자)라고 불렀다. 디지털 영상의 영향력을 가진 이들을 모아 전문적으로 관리해주는 곳이 생겼는데 이를 MCN(다중채널 네트워크)이라 부른다.

“이미 미국 및 유럽을 포함한 국가에서는 블록체인 기술을 통한 금융거래 서비스, 유통 서비스, 신규기술 개발 등이 활발하게 진행되고 있다. 이와 발맞추어 블록체인과 미디어를 접목하려는 시도가 계속되고 있으며, 블록체인 혹은 산물(토큰, 증서, 코인 등)로 새로운 플랫폼 생태계를 만들려 하고 있다.(p.431)” 블록체인 기술은 초기에 암호화폐로 주목을 받았으나, 중장기적으로 세계 엔터테인먼트 산업의 지형도를 바꿀 것으로 기대된다. 영상, 음악 등 콘텐츠 산업과 게임, 예술 작품, 상품 등에 이르기까지 다양한 분야에 적용 될 예정이기 때문이다. 인공지능이 시청자의 최근 취향을 파악해 영상을 제작하고, 말 그대로 1인용 맞춤 방송이 생길지도 모른다. 블록체인은 광고가 아닌 창작자와 시청자 중심의 새로운 수익 모델을 가져다 줄 것이다.

“21세기 우리에게 필요한 철학은 무엇일까? 그것은 바로 영향력의 근원이자, 사회 모든 구성원 들이 가질 수 있는 ‘연결성’이 아닐까. 이 책에 등장한 평범한 사람들이 만들어갈 비범한 변신은 이제 막 시작에 불과하다. 더 많은 미디어의 혁명가들이 등장하길 바란다.(p.444)”고 말하는 저자의 바람이 이 책을 통하여 더 많은 사람에게 전달되고 동참할 수 있는 계기가 되기를 기대해 본다. 특히 새롭게 변하는 세계의 주인공이 될 청소년과 젊은이들이 새로운 인플루언서로 시대를 리드해갈 수 있었으면 좋겠다는 생각을 한다.

미디어는 커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구와 환경을 의미한다. ＜평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서＞는 미디어가 인터넷, SNS, 모바일을 만나 급격히 변화하며 미디어 환경 자체가 새로이 탄생하고 있다는 것을 설명한다. 그 새로운 생태계의 중심에는 개인이 영향력을 가지는 1인 미디어 즉, 디지털 인플루언서가 있다. 그래서 기업들도 이들과 협업을 통한 발전을 모색하고 있다. 아마존이 최근 들어 공들이는 게, 디지털 세상에서 인플루언서들과 협업하는 플랫폼이다. 이 책은 네 개의 챕터로 나누어져 있다. 첫째 챕터에서는 인플루언서가 누구인지, 왜 지금 인플루언서들이 전통적인 미디어 스타들을 넘어서는 영향력을 가지게 되었는지를 설명한다. 둘째 챕터에서는 기업은 어떻게 인플루언서들과 효과적으로 협력할 수 있는지에 대해 이야기를 한다. 셋째 챕터에서는 한 개인이 인플루언서가 되려면 어떻게 해야 할지에 대한 이야기다. 넷째 챕터에서는 인플루언서를 둘러싼 다양한 매개자들에 대해 살펴본 다.

“인플루언서란 디지털에서 잘 소비되는 제작자이자 충성도 높은 팔로어를 보유한 셀럽이며, 이들이 보유한 플랫폼(채널)을 통해 자신의 메시지를 직접 유통하는 이들을 말한다.(p.57)” 성공한 인플루언서들의 특징은 첫째, 판매나 마케팅에 목적을 둔 듯한 정보 중심의 콘텐츠가 아니라 ‘감성’적인 콘텐츠를 통해 차별화 포인트를 만들어 냈다. 그 성공의 비밀은 생각보다 간단하다. 바로 ‘진정성’이다. 협찬을 받지 않고, 본인이 직접 사용해보가나, 집에서 직접 보관중인 제품들만 다른 사람들에게 소개한다는 원칙이다. 그리고 제품에 담긴 ‘철학’을 스토리에 담아서 전달하려고 노력한 점이다. 일예로, 띵굴시장은 항상 수익의 일부분을 ‘홀트아동복지회’와 같은 기관에 기부한다.

“자신이 잘 알지 못하는 카테고리의 제품을 선택할 때, 사람들은 타인이 선택하는 제품을 따라서 선택하는 경향이 높다는 결과를 확인한 것이다. 연구자들은 이러한 경향을 ‘사회적 디폴트 효과’라고 명명하였다.(p.104)” 이러한 효과를 일으키기 위해서는 무엇이 필요할까? 사람의 마음을 움직이는 ‘공감’이라는 측면에서, 디지털 세상의 인플루언서들은 상대적으로 전통적인 미디어 스타들보다 강력한 힘을 가진다. 그들은 우리와 같은 평범한 사람이며 나와 공통의 관심사가 있고, 깊이 있는 지식을 가진 사람이다. 그러한 사람이 적극적으로 우리에게 말을 걸어줄 때 우리는 깊은 수준의 공감을 느낄 수 있으며, 그러한 공감은 사람의 마음을 움직일 수 있다.

인플루언서

평범한 사람들의 비범한 영향력

    영향력을 발휘하고 싶어하는 시대다. 하지만 특별한 사람만의 전유물로 여겨진다. 그런데 놀랍게도 세상이 변했다. 평범한 사람들의 영향력이 세상을 움직이는 시대가 온 것이다. 영향력이라는 말은 '파급력'의 크기에 좌우되는데, 이는 얼마나 사람들이 반응하고 생각이나 행동의 변화를 이끌어내느냐를 의미한다. 즉, 얼마나 열광하느냐가 관건이다.

    인플루언서(influencer), 그들은 독창적인 콘텐츠와 자기만의 전달 방식으로 대중에게 메시지를 전달한다. 재미일수도 있고 정보일수도 있다. 중요한 것은 사람들이 그들의 콘텐츠에 반응한다는 것이다. 그것도 아주 열렬히. 책에서 예로 든 인플루언서들의 이야기를 보면 누구나 할 수 있다고 여길만하다. 하지만 아무나 하지는 못한다. 일단 자기만의 콘텐츠가 있어야 하기 때문이다. 그리고 그걸 효과적으로 전달할 수 있는 능력도 필요하다.

    책은 인플루언서와 관련해 다소 비즈니스적인 관점에서 접근했다고 보면 된다. Z세대들이 장래 희망으로 인플루언서로 칭하는 크리에이터를 꼽는다는 것은 대중을 향한 '영향력'과 '수익성'이라는 상관관계 속에서 새로운 업(業)의 개념을 갖게 됐다는 뜻이다. 자기가 좋아하는 활동을 통해 경제활동을 할 수 있다는 점은 매력적인 유인이다. 또한 기업들도 이들과의 협업을 통해 효과적인 마케팅을 도모해 이윤을 확대할 수 있다.

    하지만 한 가지 어떤 '영향력'인가에 대한 가치 판단은 필요해 보인다. 대중의 인기와 경제적인 부만이 목적이 되어서는 안 된다. 상업적인 속내만 품은 콘텐츠가 멋진 가면을 쓰고 대중을 현혹할 수도 있기 때문이다. 좋은 콘텐츠를 가진 이들이 긍정적인 영향력을 발휘할 수 있는 기반이 마련되었으면 좋겠다. 좋은 콘텐츠를 기반으로 바람직한 영향력을 발휘하고자 하는 마음, 그리고 그러한 선한 의도가 묵살되지 않고 자유롭게 퍼져 나갈 수 있는 터전 말이다.

    이렇게 블로그에 글을 쓰는 행위는 내가 하고 싶은 말을 하는 과정이다. 분명 어떤 종류의 영향력을 행사하는 일이다. 나의 블로그 이웃들이나 페이스북 친구들은 원하지 않더라도 피드에 올라오는 내 글을 접할 것이다. 나도 얼마든지 인플루언서가 될 수 있다고 생각한다.

    하지만 그 파급력은 아직 의문이다. 영향력을 발휘할만한 수준에 이르지 못했기 때문이다. 하지만 이 모든 과정은 누군가에게 긍정적인 영향을 주었으면 하는 바람의 발로다. 그러니 지금 당장 사람들이 열광하지 않더라도 실망할 필요는 없다고 생각한다. 꾸준히 좋은 콘텐츠를 생산하고 소통하는 것이 지금 내가 할 수 있는 일이라고 생각한다.

    모든 비범함은 평범함에서 비롯된다. 평범하다는 것은 원석(原石)을 말한다. 아직 제련되지 않아 빛이 나지 않는 광물이다. 하지만 제련의 과정은 고되고 길다. 자신만의 빛을 내기 위해 불에 달궈지고 망치로 맞아야 한다. 그리고 나면 비범한 빛을 내기 시작한다. 이 숭고한 제련의 시간을 겸허한 마음과 꾸준한 태도로 임할 수 있기를 바란다.

이 리뷰는 예스24 리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.
도서를 제공해주신 넥서스BIZ 감사합니다.

https://blog.naver.com/uksama79/221266733419