꽃은 화려한 붉은색이 열흘을 가지 못하고, 달도 차면 기우는 법입니다. 삼성이 이렇게 세계 1위까지 치고 오를 때, 뒷전으로 물러난 누군가가 반드시 있습니다. 그 누군가는 그냥 있을까요. 절치부심하고 있지 않을까요. 반드시 복귀하기 위해 노력하지 않을까요. 또 삼성처럼 일어나겠다는 야심을 가진 새로운 도전자가 있지 않을까요. 삼성은 지금 그들과 같은 절박한 마음이 있을까요. _22p

우리는 흔히 소탐대실(小貪大失)을 경계합니다. 작은 것을 탐하고 집착하다가 오히려 큰 것을 놓칠 수 있습니다. SK텔레콤은 오히려 ‘소실대탐’의 길을 갔습니다. 자기를 드러내려고 하는 작은 이기심을 버리고 대신에 온 국민
의 사랑을 받는 통 큰 캠페인을 한 것이지요. 무릇 1등이라면 이런 배포와 그릇을 가져야 합니다. 그걸 알아줄 만큼 광고 시청자는 현명합니다._27p

문제의 핵심은 인식입니다. 초코파이는 오리온이 원조이고, 자일리톨껌은 롯데가 원조입니다. 단순히 먼저 출시한 것만이 아니라 마케팅과 커뮤니케이션 투자를 많이 해서 소비자들의 마음속에 먼저 자리 잡은 브랜드입니다. 그러니 경쟁사에서 아무리 인력과 노력을 투입해도 뒤집기가 어려운 것이지요. 물론 이런 경우에는 경쟁사보다 조금 낮은 가격에 판매하면서 일정한 매출을 노리는 ‘미투(me too)’ 전략을 의도적으로 사용하기도 합니다._33p

광고는 브랜드의 모든 문제를 해결해주는 도깨비 방망이가 아닙니다. 상당히 많은 문제를 해결할 수 있는 능력을 갖고 있지만, 광고만이 유일한 해결책이라는 생각은 말이 안 됩니다. 광고가 그렇게 주목을 받는 이유는 소비자와 가장 접점이 되는 부분에 화려하게 위치해 있기 때문입니다._40p

제품이 인정받고, 브랜드도 어느 정도 알려졌다면, 한 단계 상승을 모색해야 합니다. 그렇게 하는 데 기업 광고는 좋은 방법입니다. 얼마 전 읽은 자료의 내용에 공감이 갑니다. 사람들은 제품이라는 결과물을 사는 것이 아니라 그 제품에 담겨 있는, 제품을 만든 사람들의 신념을 삽니다._58~59p

많은 기업들은 현대카드의 성공적인 ‘결과’를 주목하고 부러워합니다. “우리 회사도 저런 성공 사례가 될 수 없나?” 하고 푸념하기도 합니다. 하지만 그들이 얼마나 치열하고 집요하게 노력했는지, 얼마나 과감하게 공격적인 투자를 했는지 그 ‘과정’에 깊이 파고들어가 분석하고 실천하는 경우는 많지 않은 것 같습니다._87p

저는 기본적으로 ‘광고는 문제 해결’이라고 생각합니다. 광고는 설득 커뮤니케이션입니다. 광고주 입장에서는 자신에게 유리한 인식과 환경을 만들기 위해 메시지를 개발하고 소비자를 설득하는 것이 당연히 중요합니다. 그렇기 때문에 광고는 광고주가 고민하는 문제를 해결하는 역할을 해야 합니다._112p

광고하는 사람들은 오늘도 갈등합니다. 광고 효과가 확실한 빅모델을 쓸까? 그러다가 모델만 살고 브랜드는 기억도 안 나면 어떡하지? 답은 하나입니다. 여유가 있으면 모델을 쓰십시오. 하지만 철저히 브랜드를 위해, 꼭 전해야 하는 메시지를 위해 모델을 써야 합니다. 잠깐의 화제만을 위해서, 또는 단순히 광고를 띄우기 위해서만 모델을 써서는 안 됩니다. 그 진실은 사실 광고인들의 마음속에 있습니다._144p

광고를 다른 말로 표현하자면 “맞는 얘기를 남다른 방법으로 하는 것이다”라고 말한 선배님이 있습니다. 광고의 본질을 꿰뚫은 표현이라고 생각합니다. 광고회사 회의실마다 넘쳐나는 단어가 ‘다름’입니다. 다름에 살고 다름에 죽습니다. 다름은 광고인의 숙명입니다. 다르지 않으면 주목받지 못하고, 주목받지 못하면 생명력을 잃는 것이 광고이기 때문입니다._145p

마케팅은 경쟁사와도 싸우지만 궁극적으로는 소비자를 상대로 줄다리기를 하는 것입니다. 따라서 소비자의 눈으로 세상을 바라보고, 소비자가 진정 원하는 것이 무엇인지 아는 것은 마케팅의 필수 요소입니다. “열길 물속은 알아도 한길 사람 속은 모른다”는 말이 있습니다. 알려고 노력해도 알듯 말듯 한데, 노력하지 않으면 도무지 알 수 없는 것이 소비자의 마음입니다. 이것이 광고와 마케팅에 종사하는 사람들이 사람 공부를 꼭 해야 하는 이유입니다._170p

스토리가 많은 브랜드는 항상 주목을 받고, 여기저기서 사례로 거론됩니다. 사람들은 개념적이고 딱딱한 이야기보다는 재미있는 이야기에 더 관심을 가지게 마련입니다. 그래서 스토리가 많은 브랜드는 유리합니다. 그럼 스토리를 만드는 것은 특별한 사람, 특별한 브랜드만 가능할까요? 그렇지 않습니다. 누구나, 어떤 브랜드나 성공하기 위해 노력하는 과정에서 반드시 스토리가 있게 마련입니다. 평범하게 지나칠 수도 있는 일에 관심을 가지고, 스토리를 만들기 위해 노력한다면 얼마든지 가능한 일입니다._185p