한때는 이름만 대면 누구나 알 수 있던 브랜드조차도 이제는 소비자의 변덕에 좌불안석이다. 소비자는 브랜드를 질겅질겅 씹어대다가 단물이 빠지면 그냥 뱉어버린다. 오늘날의 소비자는 기술, 정보, 제품, 미디어, 브랜드를 쉴 새 없이 갈아치운다. 속도와 목표를 가지고 움직이지 않는 브랜드, 매 순간 창조성을 보여주지 못하는 브랜드는 독자성이 사라져 소비자의 기억에서 지워진다.---p.50

페이스북(Facebook)이 가입자의 인터넷 서핑 내역을 추적하려 하자 무브온(MoveOn.org)이 이에 항의하는 서명 운동을 벌였으며 며칠 만에 5만 명이 서명했다. 페이스북처럼 탄탄한 브랜드도 소비자의 반발에서 안전하지 않다. 밀레니엄 세대는 마케팅이 변화를 통제하고 거부하려 드는 것을 싫어한다. 오픈 소스 문화에 친숙한 밀레니엄 세대는 진실을 함께 만들어가고 싶어 하며 진실이 바뀔 수 있음을 받아들인다. 브랜드가 이들에게 진정성을 얻으려면 개방적인 자세로 변화를 받아들여야 하지만, 이렇게 하는 브랜드는 거의 없다. 그러니 밀레니엄 세대가 진정으로 존경하는 브랜드를 찾아보기 힘든 것이다.---pp.52-53

인터넷 돌풍이 기존의 장벽을 무너뜨리자 브랜드는 전 세계에서 새로운 시장을 개척할 전례없는 기회를 맞았다. 정치적 장벽이 사라졌으며 초기 투자 비용과 경쟁에 필요한 규모도 줄어들었다. 사람들은 미디어에 거의 투자하지 않고서도 신규 브랜드나 새로운 아이디어를 수많은 소비자에게 선보일 수 있게 되었다. 새로운 브랜드가 이목을 끌 가능성이 커진 만큼 성숙한 브랜드가 사람들 뇌리에서 잊혀질 가능성도 커졌다.---pp.105

마케팅이 내세우는 주장에 소비자가 의문을 품기 시작한 것은 1990년대 초 들어서였다. 소비자는 더는 마케팅의 감언이설에 속아 넘어가지 않았다. 소비자는 더께를 걷어낸 솔직한 브랜드를 원했다. 스타버리(Starbury)를 비롯한 여러 신규 브랜드의 성공에서 이를 확인할 수 있다. 미 프로농구 스타 스티븐 마버리를 내세운 스타버리 운동화는 단돈 14.98달러다. 나이키 에어 줌에 비하면 10분의 1밖에 안 된다. 테스코(Tesco)의 ‘베이비 클럽’은 슈퍼마켓이라기보다는 아기 엄마들의 친구 같은 존재다. 이런 브랜드가 소비자에게 판매하는 것은 단순한 제품이 아니라 진정성이다.---pp.134-135

대담하게 소비자를 대화에 끌어들이는 브랜드도 있다. 컨버스는 사람들에게 “컨버스의 정신과 척 테일러 올스타 신발을 나타내는” “정치적이고 긍정적이고 독창적이고 감동적인” 24초짜리 동영상을 만들어보라고 제안했다. 사람들은 원하는 것은 무엇이든 담을 수 있었다. 컨버스에서 영감을 받았으면 그뿐, 컨버스 제품이 등장하지 않아도 상관없었다. 컨버스는 길거리 미술과 그라피티 스타일의 포스터를 이용하여 도시에서 컨버스 정신을 마케팅했다. 브랜드의 정통성과 역사, 사용자의 호평을 강화하고 유지하기 위해서였다. 존 바바토스를 비롯한 디자이너들과 손잡고 진행한 이번 프로그램 덕에 컨버스는 1990년대 말의 도산 위기에서 기사회생했다.

<b>소비자‘에게’ 마케팅 하던 시대는 갔다. 소비자‘와 함께’ 마케팅 하라!</b><br/> ‘컨슈머랜드’(Consumer Land)에서 기업들은 소비자와 소통하지 못하고, 그들을 추종자로 만들지 못하면 거품처럼 한순간에 몰락할 것이다.<br/> 세계 최고의 기업 애플에서 태반이 문맹인 직원들로도 세계 경영학계의 이목을 끌고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 소비자들과 함께 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 비범한 기업들의 특별한 이야기들!<br/><br/>'비즈니스위크' 베스트셀러<br/>아마존 선정 2008년 Best Book 비즈니스 분야<br/>'800 CEO Read' 선정 2008년 Best Book<br/>'Strategy+Business' 선정 2009년 Best Book<br/>'Ad Age' ‘당신이 꼭 읽어야 할 10권의 책’ 선정<br/><br/><B>세계를 호령하는 기업도 한순간에 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라지다</b><br/>1990년 세계 2위의 브랜드 파워를 자랑하던 소니, 2009년 포춘이 선정한 세계 초우량기업 3위를 기록한 토요타, 2010년 초까지만 해도 200억 달러의 브랜드 가치를 자랑하던 BP. 이들 거대 기업들의 공통점은 바로 한순간에 브랜드 가치가 거품처럼 사라졌다는 것. 토요타는 리콜 사태 이후 360위로 추락했고, BP의 브랜드 가치는 멕시코만 원유유출 사고로 0으로 폭락했다. 포춘이 선정한 브랜드 가치 1위 기업을 랭크한 애플도 아이폰4의 안테나 문제로 소비자들에게 고전을 면치 못하고 있다. 승승장구할 것만 같은 기업들이 소비자들 앞에서 좌불안석하고, 한순간에 자신들이 쌓은 브랜드 가치가 사라진다.<br/><br/><b>원인은 무엇인가 왜 이런 일이 벌어지는가</b><br/>이 책의 저자는 진단은 이렇다. 기본적으로 기업의 브랜드 가치와 이미지는 무형 자산으로, 이 무형 가치가 지금 커질 대로 커진 상태라는 것이다. 액센츄어에 따르면 S&P 500대 기업의 2007년 가치에서 무형 자산의 비중이 70%에 달한다.(1980년대에는 20%에 지나지 않았다) 또한 세계 경제에서 3분의 2가 무형 자산이라는 통계도 있다. 그만큼 쉽게 허물어질 수 있다는 이야기다. 이렇듯 기업의 내재 가치에 비해 무형 가치가 너무 많이 커져가고 있음에도 불구하고, 월 스트리트에서 주가를 끌어올려야 먹고사는 투자자, 경영진은 여전히 브랜드 가치가 해마다 상승하고 있다고 믿는다. 하지만 소비자들의 브랜드 신뢰는 지난 9년 동안 50% 가까이 떨어지고, 창출되는 가치의 대부분을 차지하는 브랜드의 수가 점점 줄어들고 있다.<br/>1600년대 초 네덜란드에서 일어난 튤립 광풍과 1990년대의 닷컴 버블, 2000년대의 서브프라임 모기지 사태 등 파국을 일으킨 버블 붕괴의 공통점이 자기기만이었듯, 브랜드 가치에 대한 자기기만이 만연해 있다는 게 저자의 생각이다.<br/><br/><b>소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 시장 질서를 근본적으로 바꾸고 있다</b><br/>브랜드의 역사는 말 그대로 거짓말, 과장, 조작으로 얼룩져 있다고 말할 수도 있다. 19세기부터 시작된 브랜드의 역사는 20세기 내내 기업들이 내세우는 마케팅과 광고가 아무런 제약을 받지 않고 승승장구했다. 하지만, 1990년대 초에 들어서서 이런 환경에 본질적인 변화가 일어나고 있다. 소비자들이 더 이상 기업들의 마케팅이 내세우는 주장을 믿지 않게 된 것이다. 더구나 지식기반 사회로의 변화, 초고속 인터넷, 밀레니엄 세대의 등장은 시장 상황을 완전히 뒤바꾸어 놓았다. 이를 압축적으로 표현한 개념이 바로 저자들이 말하는 ‘컨슈머랜드’다.<br/>컨슈머랜드에서 권력은 소비자 쪽으로 이동한다. 컨슈머랜드는 정보와 네트워크로 무장한 똑똑한 소비자들이 거주하는 곳이다. 전에 없던 기술을 손에 넣은 소비자는 더 야심찬 꿈을 꾸고 더 생생하게 자신을 표현한다. 이곳에서 소비자들은 기업들의 일방적 소통과 통제를 거부하고 새롭게 진실을 만들어가려고 하며, 브랜드와의 관계를 역전시킬 힘을 소유하고 있다. 브랜드 정부의 권력이 소비자의 손으로 넘어간 것이다.<br/><br/>정보와 소셜네트워크로 무장한 똑똑한 소비자들이 브랜드 정부(政府)를 좌지우지하고 있다. 과거의 영광에 기대서는 디지털 세상으로 대변되는 이곳 컨슈머랜드에서 살아남을 수 없다.<br/>컨슈머랜드에서 1. 소비자는 끊임없는 표현 욕구와 참여 욕구를 가진 존재들로 자신들이 콘텐츠를 직접 생산하려 한다. 2. 소비자는 브랜드보다 다른 소비자를 더 신뢰한다. 광고를 믿는 사람은 15%인 반면 남들의 말을 믿는 사람들은 76%에 달한다. 3. 컨슈머랜드의 소비자는 브랜드가 자신을 집단으로가 아니라 개인으로 보아주길 바란다. 내 입맛대로 즐긴다는 버거킹, 8만 7천여 가지의 음료수 조합을 선택할 수 있는 스타벅스, NIKEiD의 성공은 바로 개인별 맞춤과 미시적 응대라는 거대한 흐름을 반영한 것이다. 4. 소셜네트워크를 비롯한 기술 혁신 덕에 시공간을 뛰어넘은 연결과 공유가 가능해졌다. 이곳에서 전통적인 시간, 장소, 계층, 배경 등의 구별이 흐릿해진다. 5. 소비자들은 기업이 책임을 다하지 않을 경우 즉각적으로 반응한다. 기업의 활동을 숨기려 하거나 거짓을 은폐하려는 순간 소비자들로부터 외면을 당한다. 6. 따라서 소비자들에게 기업들이 판매해야 할 것은 단순한 제품이 아니라, 사회적 가치를 창조하고 진정성을 선보여야 한다.<br/><br/>기업이 브랜드를 소유한다는 낡은 생각은 버려라. 브랜드는 소비자의 것이고, 소비자는 바로 투자자다<br/>상황이 변했음에도 기업들은 대부분의 시간을 고객보다는 주주에게 할애한다. 저자는 투자자에게는 기업의 비전과 비즈니스 모델, 혁신을 보여주려고 노력하면서, 소비자들에게는 지금 당장 물건을 팔아먹을 생각뿐이라고 질타한다. 애플의 맥월드(Macworld) 말고는 ‘고객을 투자자’로 생각하는 컨퍼런스가 있는가 대다수 기업의 머릿속에는 온통 주주 생각뿐이지만, 애초 주주 가치를 창출하는 집단은 바로 소비자다.<br/>저자의 주장은 확고하다. 마케팅은 판매가 목적이 아니라 가치를 창조하는 데 있으며, 공급자 중심의 사고방식에서 브랜드는 소비자의 소유이고 소비자는 투자자라는 사고방식으로 전환해야 한다는 것이다. 당연한 것 같지만 다시 보면 도발적인 이 주장은 시대와 시장 상황에 대한 뛰어난 통찰에서 나온 명제이다. 또한 이 명제를 되새기지 않으면 ‘컨슈머랜드’에서 살아남을 수 없다는 것을 이 책 곳곳에서 사례를 들어가면서 보여주고 있다.<br/><br/>세계 최고의 기업 애플에서 태반이 문맹인 직원들로도 세계 경영학계의 이목을 끌고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 소비자들과 함께 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 비범한 기업들의 특별한 이야기들!<br/> 전 세계인의 라이프스타일을 바꾼 애플, 11억 인도인을 변화시킨 타타나노자동차, 위기에서 소비자들을 제품 생산에 과감하게 끌어들여 세계 5대 장난감 회사가 된 레고, 소비자를 중심에 놓고 항공업계의 낡은 범주를 완전히 새롭게 정의해버린 버진애틀랜틱, 태반이 문맹이지만 직원들의 열정과 에너지를 통해 세계 경영학계의 스포트라이트를 받고 있는 뭄바이도시락배달 등의 흥미진진한 사례들은 자고나면 나락으로 추락할 수도 있는 불안정한 시장에서 살아남는 법을 제시한다.<br/><br/>“읽을 만한 가치가 충분하다.”―파이낸셜타임스<br/><br/>“기업의 사활이 걸린 브랜드 이미지 구축을 늘 고민하는 마케터들에게 경종을 울리는 책이다.” ―하버드 비즈니스 리뷰<br/><br/>“마케터들뿐만 아니라 투자자들에게도 아주 유용한 책이 될 것이다.”―라이브러리 저널<br/><br/>“브랜드의 미래에 관심이 있는 모든 사람들을 위한 필독서”―LRP

“브랜드를 소유하는 것은 바로 소비자라고 주장하는 이 책은 브랜드 마케팅을 소비자‘에게’가 아니라 소비자‘와 더불어’ 진행해야 한다고 충고한다. 또한, 이 책의 묘미는 기업과 사회 그리고 소비자의 올바른 관계를 모색하는 데 있다. 공공의 이익, 소비자는 투자자라는 관점, 사회적 가치의 창조 등으로 대변되는 저자들의 견해가 빛을 발하는 이유는 사회와 시장의 변화를 꿰뚫는 뛰어난 통찰력이 있기 때문이다. 비즈니스 환경의 끊임없는 변화 속에서 에너지 넘치는 창조성을 갈망하는 마케터들에게 이 책을 추천한다.”
이관섭(LG전자 글로벌 마케팅 담당 상무)

“브랜드란 소비자에게 기업이 자신의 제품이나 서비스를 통해 기업의 이미지를 또는 제품의 가치를 각인시키는 것을 말한다. ‘각인’은 곧 한없는 ‘신뢰’가 된다. 이러한 브랜드의 신뢰는 기업이 소비자에게만 다가가는 일방통행이 아니라 소비자, 종업원, 기타 협력업체 등 모든 기업 활동과 밀접한 관련이 있는 생산과 소비의 생태계 구성원들이 모두 대화에 참여함으로써 만들어지는 다방향 소통의 결과물일 것이다. 기업의 인재양성 프로그램과 마케팅 전략 제고에 더 없이 좋은 교재다. ‘브랜드’ 이미지 제고는 ‘세이의 법칙’이 강하게 적용되기 때문이다.”
곽수종(삼성경제연구소 수석연구원)

“소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 브랜드의 의미와 가치를 어떻게 바꾸는가를 속속들이 설명하고 있다.”
크리스 디울프(마이스페이스 공동 창업자 CEO)

“존 거제마와 에드 러바는 독창적이고 혁신적인 통찰을 통해 고객의 브랜드 자부심을 브랜드의 재무 시장 성과로 연결하여 브랜드 버블 붕괴를 피하는 방법을 제시하고 있다. 오늘날 브랜드 관리의 문제점에 대한 지적과 대처 방법에 곁들인 실증적 근거는 인상적이고도 탄탄하다. 브랜드를 성공적으로 관리하고 싶은 브랜드 관리자에게 꼭 필요한 책이다.”
박충환(남캘리포니아 대학 마셜 경영대학원 마케팅 담당 교수)

“저자들은 브랜딩 진단에서 타의 추종을 불허한다. 『브랜드 버블』은 세계 최고의 브랜딩 데이터베이스에 대한 꼼꼼하고 예리한 분석을 통해, 마케팅 담당자라면 누구나 배워 흡수해야 할 참신한 아이디어와 실용적인 지침을 제시하고 있다. 이 책은 브랜드 관리를 21세기에 맞게 새로 정의하고 있다.”
케빈 레인 켈러(다트머스 대학 터크 경영대학원 마케팅학과 EB 오스본 석좌교수)