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품목정보
| 발행일 | 2022년 09월 20일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 264쪽 | 406g | 152*225*17mm |
| ISBN13 | 9791170433422 |
| ISBN10 | 1170433421 |
IR은 어떻게 기업의 무기가 되는가
최용호 저
|
원앤원북스
|
2022년 09월 20일
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- eBook
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IR 활동이 기업 가치에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과는 수없이 많다. IR 활동 시 기업의 유동성이 커지고 단기 마진이 개선되어 투자자에게 유용한 지표로 나타난다고 보고한 연구도 있었다. 그리고 코스닥 기업의 국내외 IR 실시는 주가에 긍정적인 영향을 미치고, 주가를 한 단계 상승시킨다고 보고한 연구도 있었다. 한편 국내 IR이 해외 IR보다 주가에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있고, 수익성이 높은 기업일수록 IR 활동이 주가에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있다. 그러나 IR 활동을 활발하게 진행함에도 불구하고 주가가 하락하는 경우도 많다. 이것이 IR 활동을 잘못해서인지 아니면 기업 가치 하락기에 발생한 현상인지 언급하는 것은 속단일 수 있다. 분명한 것은 IR 활동이 기업 가치를 하락시키는 데 일조할 수도 있다는 사실이다. 이것은 IR 담당자의 성향, 인식 부족일 수도 있다. 그래서 이들에 대한 교육 프로그램은 항상 진행되어야 한다. 이것이 기업 가치를 높이는 것과 일맥상통한 것이다.
--- p.21
중요한 것은 IR 활동의 목표를 정하고, 고객을 선정하고, 니즈(needs)를 파악하는 것이다. IR 활동의 핵심 내용을 정립하고, 방법을 고민하자. 그리고 그것을 당장 실행하라. 논리적이고 설득력 있는 자료를 갖고 상대방을 만나야 한다. 우리 회사를 나만 알고 있다고 생각하면 오산이다. 내가 좀 더 많이 알고 있을 뿐이다. 조직심리학에는 조하리의 창(johari’ window)이라는 게 있다. 내가 모르는 걸 상대방이 더 많이 알고 있을 수도 있다는 점을 늘 염두에 두어야 한다. 이걸 인정하지 않으면 서로가 불편해진다. 잘하는 IR 활동은 활용할 도구가 많아야 한다. 논리력과 설득력 있는 자료도 필요하고, 실물을 볼 수 있는 공장 방문 행사도 필요하다. IR의 강력한 무기라고 할 수 있는 CEO 미팅을 구상하는 것도 좋은 방법이다.
--- p.43
자본 시장은 우리 경제와 기업의 미래를 보여주는 거울이라 할 수 있다. 사실 우리 회사의 이번 분기 실적, 연간 실적, 매출액, 영업 이익, 투자비, 예상 비용 등만 잘 알면 투자자를 만나는 데 어려움은 없다. 그렇지만 거기까지다. 세상을 모르는데, 서로 무슨 얘기를 할 수 있을까 간단한 인사를 하고 바로 실적 얘기를 하고 끝이다. 똑같은 얘기의 반복은 서로의 관계를 건조하게 만든다. 또한 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다. 예를 들어 기업 분석가들이 사용하는 기업의 투자 의견에는 ‘매수(buy), 중립(hold), 매도(sell)’가 있다. 매수, 매도는 투자의 방향성을 알기 쉽다. 그런데 도대체 중립은 무슨 의미일까? 갖고 있으면 오를 테니 기다리란 말인가? 이 말이 무슨 말인지를 잘 이해할 필요가 있다. 결론적으로 당장 더 오를 일이 없으니 사지 말란 말이다. 우회적으로는 팔고 다른 걸 사라는 얘기로 이해할 수도 있다. 한편 매도 의견은 과감할 수 있지만, 기업과의 관계가 흐트러질 수도 있어 쉽게 얘기할 의견은 아니다. 이렇듯 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다.
--- p.64
IR 활동을 잘했다면 기업의 이미지가 투자자들의 뇌리에 깊게 남았을 것이다. 그렇다면 기업의 좋은 이미지가 어떻게 오래 남을 수 있을까 좋은 방법 중 하나가 바로 스토리텔링(storytelling)이다. 스토리텔링은 상대방에게 알리고자 하는 내용을 재밌게 이야기식으로 전달하는 방식이다. 한 기업의 태생과 현황, 그리고 미래를 간단하고 명료하게 스토리화하는 것이다. 거기에는 몇몇 강조점이 있어야 한다. 기업이 변화하거나 변화할 이슈들이 들어갈 수 있을 것이다. 스토리텔링을 할 때 중요한 건, 스토리의 종착점이다. 기업이 변화해서 결국 어떤 모습을 보여줄 것인지 비전을 제시해야 한다. 스토리텔링이라는 도구를 활용하면 무궁무진한 이야기들을 만들어낼 수 있다.잘 짜여진 논리와 데이터로 이야기를 만든다면, 탄탄한 구성의 소설책을 읽는 것과 같을 것이다. 단순히 이번 분기 실적은 얼마이고, 다음 분기는 어떻게 될 것 같다는 이야기는 지루하다. 이런 근시안적인 이야기가 아니라, 기업에 대한 즐겁고 명쾌한 스토리를 만드는 것이다. 어려운 얘기를 쉽게 풀어 쓰는 것도 재주다. 이건 IR의 기술 중 하나다.
--- p.127
가장 쉬우면서 위험한 평가는 주가로 하는 것이다. 한 기업의 주가가 1만 원이라고 하자. 그런데 기업의 매출액, 영업 이익 등 전망을 감안해보니 2만 원은 되어야 할 것 같다. 이 얼마나 쉽고 간단한 평가방법인가 숫자로도 나왔고, 그 근거도 꽤나 합리적이다. 그러나 이 글을 읽는 독자의 대부분은 동의하지 않을 것이다. 주가 상승의 이유가 IR 활동에만 있지 않기 때문이다. 예를 들어 대표이사의 평가가 주가에만 있다고 한다면, 대표이사는 엄청난 비용을 지불하더라도 주가를 올리려고 할 것이다. 결국 경영보다는 주가에 관심이 더 갈 것이다. 만약 쇠퇴기에 있는 기업이라면, 이 같은 행위는 결국 주가를 하락하게 만들 것이다. 그래서 ROE이나 ROI과 같은 지표들의 증가 여부 등 다수의 지표들이 핵심성과지표로 사용된다. 가급적 상대적 지표보다는 절대적 지표를 이용하는 것이 바람직하다
--- p.182
이해관계자(stakeholder)란 기업에 영향을 미치는 모든 관계자를 말한다. 국내외 기관투자자를 포함해 주주, 채권자, 시민단체, 정부 등을 들 수 있다. 이들을 대상으로 한다는 것은 거의 모든 고객을 대상으로 한다는 말과 다를 바 없다. 그래서 발상의 전환이 필요하다. 기업의 지속 성장은 가능한 것인가? 과거에는 이익의 창출 능력을 고려해 판단했었다. 그러나 이제는 기업이 영향을 미치는 외부 환경을 고려대상으로 판단해야 할 것이다. 이것은 기업의 영업 환경과 창출하는 이익의 질 등을 포함한다. 증기기관의 발명으로 촉발된 산업혁명 이후 우리는 많은 혁명을 목도하고 있다. 컴퓨터의 등장과 함께 시작된 제3차 산업혁명이 나오고 얼마 되지 않아, 융합의 혁명을 중심으로 한 제4차 산업혁명이 주요 안건이 되었다. 이제 각종 산업이 융합되면서 새로운 형태로 발전하고 있다.
--- p.21
중요한 것은 IR 활동의 목표를 정하고, 고객을 선정하고, 니즈(needs)를 파악하는 것이다. IR 활동의 핵심 내용을 정립하고, 방법을 고민하자. 그리고 그것을 당장 실행하라. 논리적이고 설득력 있는 자료를 갖고 상대방을 만나야 한다. 우리 회사를 나만 알고 있다고 생각하면 오산이다. 내가 좀 더 많이 알고 있을 뿐이다. 조직심리학에는 조하리의 창(johari’ window)이라는 게 있다. 내가 모르는 걸 상대방이 더 많이 알고 있을 수도 있다는 점을 늘 염두에 두어야 한다. 이걸 인정하지 않으면 서로가 불편해진다. 잘하는 IR 활동은 활용할 도구가 많아야 한다. 논리력과 설득력 있는 자료도 필요하고, 실물을 볼 수 있는 공장 방문 행사도 필요하다. IR의 강력한 무기라고 할 수 있는 CEO 미팅을 구상하는 것도 좋은 방법이다.
--- p.43
자본 시장은 우리 경제와 기업의 미래를 보여주는 거울이라 할 수 있다. 사실 우리 회사의 이번 분기 실적, 연간 실적, 매출액, 영업 이익, 투자비, 예상 비용 등만 잘 알면 투자자를 만나는 데 어려움은 없다. 그렇지만 거기까지다. 세상을 모르는데, 서로 무슨 얘기를 할 수 있을까 간단한 인사를 하고 바로 실적 얘기를 하고 끝이다. 똑같은 얘기의 반복은 서로의 관계를 건조하게 만든다. 또한 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다. 예를 들어 기업 분석가들이 사용하는 기업의 투자 의견에는 ‘매수(buy), 중립(hold), 매도(sell)’가 있다. 매수, 매도는 투자의 방향성을 알기 쉽다. 그런데 도대체 중립은 무슨 의미일까? 갖고 있으면 오를 테니 기다리란 말인가? 이 말이 무슨 말인지를 잘 이해할 필요가 있다. 결론적으로 당장 더 오를 일이 없으니 사지 말란 말이다. 우회적으로는 팔고 다른 걸 사라는 얘기로 이해할 수도 있다. 한편 매도 의견은 과감할 수 있지만, 기업과의 관계가 흐트러질 수도 있어 쉽게 얘기할 의견은 아니다. 이렇듯 시장의 언어를 잘 이해할 필요가 있다.
--- p.64
IR 활동을 잘했다면 기업의 이미지가 투자자들의 뇌리에 깊게 남았을 것이다. 그렇다면 기업의 좋은 이미지가 어떻게 오래 남을 수 있을까 좋은 방법 중 하나가 바로 스토리텔링(storytelling)이다. 스토리텔링은 상대방에게 알리고자 하는 내용을 재밌게 이야기식으로 전달하는 방식이다. 한 기업의 태생과 현황, 그리고 미래를 간단하고 명료하게 스토리화하는 것이다. 거기에는 몇몇 강조점이 있어야 한다. 기업이 변화하거나 변화할 이슈들이 들어갈 수 있을 것이다. 스토리텔링을 할 때 중요한 건, 스토리의 종착점이다. 기업이 변화해서 결국 어떤 모습을 보여줄 것인지 비전을 제시해야 한다. 스토리텔링이라는 도구를 활용하면 무궁무진한 이야기들을 만들어낼 수 있다.잘 짜여진 논리와 데이터로 이야기를 만든다면, 탄탄한 구성의 소설책을 읽는 것과 같을 것이다. 단순히 이번 분기 실적은 얼마이고, 다음 분기는 어떻게 될 것 같다는 이야기는 지루하다. 이런 근시안적인 이야기가 아니라, 기업에 대한 즐겁고 명쾌한 스토리를 만드는 것이다. 어려운 얘기를 쉽게 풀어 쓰는 것도 재주다. 이건 IR의 기술 중 하나다.
--- p.127
가장 쉬우면서 위험한 평가는 주가로 하는 것이다. 한 기업의 주가가 1만 원이라고 하자. 그런데 기업의 매출액, 영업 이익 등 전망을 감안해보니 2만 원은 되어야 할 것 같다. 이 얼마나 쉽고 간단한 평가방법인가 숫자로도 나왔고, 그 근거도 꽤나 합리적이다. 그러나 이 글을 읽는 독자의 대부분은 동의하지 않을 것이다. 주가 상승의 이유가 IR 활동에만 있지 않기 때문이다. 예를 들어 대표이사의 평가가 주가에만 있다고 한다면, 대표이사는 엄청난 비용을 지불하더라도 주가를 올리려고 할 것이다. 결국 경영보다는 주가에 관심이 더 갈 것이다. 만약 쇠퇴기에 있는 기업이라면, 이 같은 행위는 결국 주가를 하락하게 만들 것이다. 그래서 ROE이나 ROI과 같은 지표들의 증가 여부 등 다수의 지표들이 핵심성과지표로 사용된다. 가급적 상대적 지표보다는 절대적 지표를 이용하는 것이 바람직하다
--- p.182
이해관계자(stakeholder)란 기업에 영향을 미치는 모든 관계자를 말한다. 국내외 기관투자자를 포함해 주주, 채권자, 시민단체, 정부 등을 들 수 있다. 이들을 대상으로 한다는 것은 거의 모든 고객을 대상으로 한다는 말과 다를 바 없다. 그래서 발상의 전환이 필요하다. 기업의 지속 성장은 가능한 것인가? 과거에는 이익의 창출 능력을 고려해 판단했었다. 그러나 이제는 기업이 영향을 미치는 외부 환경을 고려대상으로 판단해야 할 것이다. 이것은 기업의 영업 환경과 창출하는 이익의 질 등을 포함한다. 증기기관의 발명으로 촉발된 산업혁명 이후 우리는 많은 혁명을 목도하고 있다. 컴퓨터의 등장과 함께 시작된 제3차 산업혁명이 나오고 얼마 되지 않아, 융합의 혁명을 중심으로 한 제4차 산업혁명이 주요 안건이 되었다. 이제 각종 산업이 융합되면서 새로운 형태로 발전하고 있다.
--- p.252
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