‘100만’과 ‘10억’의 차이를 쉽게 이해할 수 있는 실험이 있다. 친구와 함께 어마어마한 당첨금이 걸린 뽑기 게임에 참가하게 됐다고 상상해보자. 다만 조건이 하나 있는데, 뽑기에 당첨되면 상금으로 받은 돈이 다 떨어질 때까지 날마다 5만 달러(약 6,570만 원 - 옮긴이)를 써야 한다. 그러곤 당신은 100만 달러에 당첨되었고, 친구는 10억 달러에 당첨되었다. 당신과 친구가 당첨금을 전부 다 쓰는 데는 얼마나 걸릴까?
---「들어가며」중에서

이 책은 단순한 관찰 결과에 바탕을 두고 있다. 숫자를 직관적으로 인식 가능한 인간적 경험으로 변환하지 않으면 우리는 정보를 제대로 받아들이지 못한다. 올바른 결정을 내리는 데 도움이 될 올바른 숫자를 산출하기 위해 아주 열심히, 때로는 안간힘을 다해 노력하지만 막상 숫자가 의사결정자의 마음속 깊이 확고히 자리 잡지 못하면 노력은 전부 수포로 돌아가고 만다. (중략) 숫자를 번역하는 법을 가르쳐주는 책이 있어야 하지 않을까? 하지만 놀랍게도, 그런 책은 없었다. 보기 좋고 설득력 있는 그래프를 그리는 방법에 관한 책도 있고 복잡한 인포그래픽을 쉽게 이해하는 방법을 설명하는 책도 있는데 숫자를 이해하기 위한 기본적인 데이터 처리 과정, 즉 사람들이 직관적이고 정확한 용어로 숫자를 이해하게 돕는 지침서나 글쓰기 가이드는 존재하지 않았다.
---「들어가며」중에서

칩은 지난 15년간 아이디어를 스티커처럼 찰싹 달라붙게 만드는 방법에 대해 강의했다. 그는 주로 MBA 학생들을 가르쳤는데, 때로는 물리학자와 예술가, 해군장교, 과학자도 있었다. 그는 강의에서 될 수 있으면 숫자를 피하라고 충고했다. 그러던 어느 날, 한 학생이 반론을 제기했다. “난 투자전문 은행가입니다. 내 모든 아이디어는 숫자와 관련이 있어요. 숫자를 빼면 말을 할 수가 없단 말입니다.” 그래서 그 해에 칩은 숫자를 찰싹 달라붙게 만들 방법에 관한 강의를 추가했다. (중략)이 책을 쓰는 과정에서 우리는 하나에만 국한되지 않고 그물을 넓게 던지는 데 따른 이점을 십분 활용했다. 심리학과 인류학, 사회학 같은 다양한 사회과학 분야를 탐구했고, 수학 능력의 발달(그리고 인간의 결함)에 관한 책과 논문을 읽었다. 전 세계 다양한 문화권의 수 체계에 대한 인류학자들의 연구를 살펴보고 숫자를 세는 방법에 관한 역사와 과학, 언론 매체를 뒤졌다.
---「들어가며」중에서

마이크로소프트의 검색 엔진 빙Bing은 사용자들의 검색 요청에 따라 하루에도 수백만 개의 사실 정보를 전달한다. 시각엔진 개발팀은 맥락에 기댄 간단한 설명을 추가하면 사람들이 숫자 검색 결과를 이해하고 기억할 수 있는지 파악하고자 했다. 그들이 한 일은 아주 단순했다. 단순히 파키스탄의 면적이 88만 제곱킬로미터라고만 제시하는 게 아니라 ‘캘리포니아주의 두 배’처럼 간단한 ‘재해석 설명’을 덧붙인 것이다. 그런 다음 사람들이 몇 분에서 몇 주에 달하는 다양한 기간 동안 사실 정보를 얼마나 잘 기억하는지 테스트를 통해 확인했다. (중략) 그중에서도 특히 몇몇 재해석 설명은 뛰어난 효과를 발휘했는데, 평소 잘 알고 있는 국가나 다른 주와 비교하면 정보를 더 잘 기억했다. 실제로 이런 설명을 하나씩 추가할수록 정보를 잘못 기억하는 오류율이 절반으로 줄었다.
---「1장」중에서

미국에는 약 4억 정의 민간 소유 총기가 있다. ▶▶ 미국에는 약 3억 3,000만 명의 인구가 살고 있고, 이들이 보유한 총기는 4억 정에 달한다. 다시 말해 미국에 살고 있는 모든 남성과 여성, 아동이 총기를 하나씩 나눠 갖고도 약 7,000만 정이 남는다는 뜻이다. 총기 애호가들이 많은 큰 나라에 총기가 많다는 건 별로 놀랄 일이 아니다. 첫 예시의 “4억”이 가리키는 바가 바로 그렇다. ‘미국에는 총이 많다’는 것. 하지만 이 주인공을 총을 가진 사람으로 바꾸면 미국인이 보유하고 있는 총기의 수가 얼마나 터무니없는지 알 수 있다.
---「2장」중에서

컨테이너선 에버기븐의 선체 길이는 거의 400미터에 달한다. ▶▶ 엠파이어스테이트 빌딩이 옆으로 넘어져 운하를 가로막았다고 상상해보라. 실제로 컨테이너선 에버기븐호는 건물 꼭대기에 있는 바늘 모양의 작은 안테나만 빼면 엠파이어스테이트 빌딩보다 더 길다. 구체성은 숫자를 진짜처럼 느끼게 만드는 중요한 열쇠다. 85그램은 추상적이다. 카드 한 벌은 구체적이다. 길이가 400미터(정확히 399.97미터)나 되는 배는 상상하기 어렵다. 엠파이어스테이트 빌딩이 쓰러져 운하를 가로막는 것은 오래도록 기억에 남을 만한 인상적인 이미지다. 두 번째 이미지는 뭔가를 구체적으로 묘사하는 것만으로도 뇌리에 찰싹 달라붙게 만들 수 있다는 사실을 알려준다.
---「2장」중에서

형광전구는 일반 전구에 비해 전력소모량이 4분의 1에 불과하며, 일반 전구가 ‘매년’ 교체해야 하는 반면 형광전구의 교체 간격은 약 7년이다. ▶▶ 만일 당신의 자녀가 걸음마를 시작했을 때 집안 조명을 형광전구로 교체한다면, 다음번 전구를 교체할 즈음 아이는 초등학교 2학년이 되어 산소에 대해 배우고 있을 것이다. 그리고 그 다음번에 전구를 교체할 즈음에는 운전면허증을 따고 있을 것이다. 이 발표는 20년 넘게 학생들을 가르쳐온 칩에게도 손에 꼽을 만큼 귀한 경험이었다. 학생들이 동급생에게 박수갈채를 보낸 것이다. 7년이라는 시간이 얼마나 되는지, 아마 다들 내심 알고 있다고 생각할 것이다. 하지만 시간의 흐름은 정확히 이해하기 어려운 개념이다. 살다 보면 시간은 어느새 조용히 흘러 있고, 삶에서 유난히 인상적인 사건을 떠올릴 때에야 그 사실을 깨닫게 된다. 그러나 일단 시간의 흐름을 인식하고 나면 그것을 이해하는 것은 물론이고 지극히 실감하게 된다. “우와, 정말 오래가는 전구구나!”
---「2장」중에서

잡스는 청중의 마음속에 경쟁사의 ‘얇은 컴퓨터’가 어떤 모습인지 확실하게 각인시킨 다음 맥북 에어의 치수를 보여줌으로써 패턴을 깨트렸다. “이것은 맥북 에어입니다.” 그가 말하자 이미지가 화면에 나타났다. 이제 TZ 시리즈는 맥북 에어에 비해 두껍고 둔해 보였다. 우레와 같은 박수갈채와 환호성이 터졌다. “맥북의 후면 두께는 0.76인치이고, 앞으로 갈수록 점점 얇아져 전면부는 0.16인치에 지나지 않습니다 …….”그러곤 종지부를 찍는 결정적인 문장이 터져 나왔다. “여러분께 이 점을 강조하고 싶군요. 맥북 에어에서 가장 두꺼운 부분도 TZ의 가장 얇은 부분보다 더 얇습니다”. 앞 장에서 설명한 앙코르 기법을 얼마나 멋들어지게 적용했는지 보라.
---「3장」중에서

우리가 숫자형 인간인 이유는 그 숫자들에 담겨 있는 의미에 열광하기 때문이다. 우리가 하고 싶은 일, 상상하고 계획하는 모든 일에는 숫자가 내재되어 있으며 이 모든 숫자는 직관적으로 이해하고 실감할 수 있는 방식으로 번역할 수 있다.숫자를 더 자주, 그리고 더욱 현명하게 활용하면 세상은 더 나은 곳이 될 것이다. 기존의 관행처럼 통계 수치를 더 많이 짜내라는 얘기가 아니다. 사실 숫자는 더 적게 사용할수록 오히려 더 중요한 영향을 끼칠 수 있다. 숫자는 단순한 배경지식이나 장식이 아닌, 심오한 이야기와 함께 전달해야 하는 핵심 정보다. 우리는 진심으로 숫자를 믿는다. 사람들에게 중요한 숫자를 이해시킬 수 있으리라고 진심으로 믿는다.

<b>■ 전 세계가 열광한 비즈니스 3대 명저 『스틱!』이 숫자를 만나 더 강력해졌다<br/> “복잡한 데이터, 피할 수 없다면 제대로 써라. 뇌리에 ‘착붙’ 하도록!”</b><br/><br/>칩 히스(Chip Heath) 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스(Dan Heath) 경영 전문가, 일명 히스 형제가 2006년 공저한 비즈니스 명저 『스틱!』. 이 책은 듣는 순간 1초 만에 뇌리에 찰싹 달라붙어 영원히 잊히지 않는 메시지 설계법을 소개하며 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다는 찬사를 받았다. 지난 15년간 칩 히스 교수는 스탠퍼드대 MBA는 물론 각종 기업과 대중 강연에서 이렇게 가르쳐왔다. “시대를 관통하여 살아남은 메시지에는 ‘숫자’가 없다. 인간의 뇌는 숫자를 외국어처럼 받아들이기 때문이다. 상대를 설득하고 싶다면 무조건 숫자를 피하라.” 그런데 어느 날, 한 학생이 반론을 제기했다. “난 투자전문 은행가입니다. 내 모든 아이디어는 숫자와 관련이 있어요. 숫자를 빼면 말을 할 수가 없단 말입니다.” 데이터 기반의 의사결정과 경영전략이 필수가 된 시대, 칩 히스는 ‘실제 ‘숫자’ 없이는 어느 누구도 설득할 수 없다’는 비즈니스 현장의 강력한 요구를 더 이상 무시할 수 없었다. 이에 심리학과 사회학, 수 체계에 관한 인류학 연구 등을 망라한 끝에 자신의 스티커 메시지 이론을 발전시켜, 숫자를 뇌리에 찰싹 달라붙게 만드는 ‘숫자 스티커 메시지’ 이론으로 재탄생시켰다. <br/><br/>『넘버스 스틱!』은 바로 한 단계 진화한 ‘숫자 스토리텔링’의 모든 것을 담은 책이다. 이 책은 데이터 분석을 하거나 그래프를 그리는 법, 혹은 화려한 인포그래픽을 구성하는 법을 알려주는 책이 아니다. 보기만 해도 머리 아픈 숫자를 직관적이고 정확한 언어로 번역하여 상대를 이해시키는 방법을 알려주는 지침서다. 단순성, 개연성, 익숙함, 과정으로의 전환, 감성적 접근, 지도 표시 등 복잡한 데이터를 효과적인 메시지로 바꾸는 원칙을 제시하고, 실제 적용 사례들을 총망라하여 실용성을 더했다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 분야는 물론 교육 종사자, 학생과 직장인과 크리에이터 등 타인을 설득해야 하는 이 시대의 모든 이들에게 강력한 무기가 되어줄 이 책은 “『스틱!』에 이어 일 잘하는 사람을 위한 또 한 권의 필독서”의 반열에 오르기에 충분하다. <br/><br/><b>■ 문제는 지식의 저주! 왜 데이터를 설명해내기 어려운가<br/> “알아먹기 힘든 숫자 나열은 이제 그만! 분석보다 중요한건 스토리텔링이다”</b><br/><br/>저자는 스탠퍼드대 강의에서 MBA 학생들과 공대생들에게 간단한 숫자 데이터를 제시하며 이를 뇌리에 찰싹 붙는 메시지로 번역해보라는 과제를 냈다. 데이터 분석에 있어 자타공인 전문가들이 만든 메시지는 그야말로 대실패였다. 학생들은 복잡한 데이터를 사람들이 알기 쉬운 방식으로 ‘스토리텔링’ 하는 데에는 무능했다. ‘지식의 저주’, 즉 한 번 전문 지식을 습득하고 나면 이를 모르는 사람에게 설득하지 못하게 되는 함정에 빠져버린 것이다. <br/><br/>마케팅 전문가는 물론 운동코치나 기후과학자에 이르기까지, 오늘날 사람들은 전문지식과 과학적으로 도출된 데이터를 바탕으로 크고 작은 의사결정을 내리도록 요구받는다. 문제는 인간의 뇌가 숫자 5를 넘어서는 숫자들을 마치 낯선 외국어처럼 잘 인식하지 못한다는 것이다. 저자는 숫자를 직관적으로 인식 가능한 경험으로 번역하지 않으면 대부분의 사람들은 정보를 제대로 인식하지 못할 받아들이지 못해 결국 불통으로 이어질 뿐이라고 말한다. 예를 들어 프레젠테이션 현장의 PPT에 1,000,000(백만)과 1,000,000,000(십억)이라는 숫자가 그대로 쓰여 있다면 청중은 0의 숫자를 세느라 바빠 당신이 전하고자 하는 핵심을 놓치고 말 것이다. 그럴 때 이렇게 번역해보면 어떨까? “100만 달러짜리 복권에 당첨된 당신은 매일 5만 달러씩 고작 20일 밖에 쓸 수 없지만, 10억 달러에 당첨된 당신의 친구는 매일 5만 달러씩 55년 동안 쓸 수 있다. 그의 자녀가 자라 손주를 안겨줄 때까지 말이다.” 100만과 10억의 차이를 단숨에 이해하는 것은 물론, 친구와 자신의 상반된 미래가 눈앞에 생생하게 그려지며 묘한 질투심마저 느끼게 된다.<br/><br/>이처럼 저자는 숫자를 번역하는 단순한 기법을 창안하는 데서 나아가 학생들과 함께 수년에 걸쳐 다양한 사례를 수집하고 다듬으며 1초 만에 머릿속에 착 붙는 숫자 스토리텔링의 기법을 완성시켜 나갔다. 기립박수와 함께 압도적 찬사를 받은 스탠퍼드대 명강의를 이 책에서 만나볼 수 있다. 전문가에게는 추상적인 데이터를 명확한 설득의 언어로 바꾸는 방법을, 제시하는 동시에 비전문가에게는 정보의 핵심에 다가서기 위해 올바른 질문을 던질 수 있는 통찰을 제시하고 있다. <br/><br/><b>■ 머리 아픈 숫자는 어떻게 잊히지 않는 초강력 메시지가 되는가<br/> - 마이크로소프트, 스티브 잡스부터 각국의 사회적 거리두기 캠페인까지</b><br/><br/>그렇다면 숫자라는 외국어를 어떻게 초강력 메시지로 탈바꿈시킬 수 있을까? 마이크로소프트 리서치는 10년에 걸친 연구 끝에 숫자 검색 결과에 맥락을 더하면 사용자가 정보를 더 쉽게 기억한다는 사실을 발견했다.(1장 「모든 숫자를 번역하라」) 예를 들어 파키스탄의 면적이 88만 제곱킬로미터라는 정보에 ”캘리포니아의 두 배” 같은 맥락을 덧붙이자 정보 기억에 대한 오류가 절반으로 줄어든 것이다. 바로 숫자 스티커 메시지 설계의 원칙 중 하나인 ‘친숙하고 단순한 것과 비교하라’를 적용한 것이다. 사용자 친화적인 스토리텔링 기법은 코로나19 팬데믹 기간 동안 각국의 캠페인에서도 적극 활용되었다. 사회적 거리두기를 위한 ‘1.8미터’라는 수치를 서핑보드 1개(미국 샌디에이고), 곰 1마리(러시아), 바게트 2개(프랑스), 코알라 4마리(호주) 등과 같이 각 나라의 문화적 배경에서 친숙하고 일상적인 비유로 바꿈으로써 한 번 들으면 잊을 수 없는 메시지로 창조한 것이다. <br/><br/>숫자로 마음을 훔치는 탁월한 방법 중 하나는 바로 숫자에 ‘경이로움’을 더하는 것이다. 규칙을 먼저 설정한 다음 기대를 깨트리면(앙코르 기법) 놀라움이 배가되는데 바로 故스티브 잡스가 이 기술의 대가였다. 서류 봉투에서 1세대 맥북 에어를 꺼내 시연하던 그의 충격적인 프레젠테이션을 떠올려보라. 잡스는 맥북 에어가 얼마나 얇은지 강조하기 위해 경쟁사인 소니의 얇은 노트북과 비교한 그림을 화면에 띄운 채 이렇게 말했다. “맥북의 후면 두께는 0.76인치입니다. 그리고 앞으로 갈수록 점점 얇아져 전면부는 0.16인치에 지나지 않습니다. 중요한 건, 맥북 에어에서 가장 두꺼운 부분도 소니 노트북의 가장 얇은 부분보다 더 얇다는 사실이죠.” <br/><br/>이 책은 숫자의 단위 바꾸기, 인간적 규모로 만들기, 범주 뛰어넘기 등의 명료한 숫자 스토리텔링 기법을 소개함과 동시에, 광고 카피부터 기업과 나라의 명운을 바꿀 중대한 의사결정 과정에 이르기까지 실제 현장에서 활용되는 숫자 스티커 메시지의 다양한 사례를 제시한다. 건조한 통계가 강력한 메시지로 탈바꿈하는 과정을 ‘비포 & 애프터’의 구도로 한눈에 보여줌으로써, 숫자 너머의 핵심 정보를 파악하고 강력한 메시지로 만드는 기법을 독자가 직관적으로 이해하고 체험해볼 수 있도록 돕고 있다. <br/><br/><B>■ 마음을 훔치고 세상을 움직이는 숫자 스티커 메시지 설계의 비밀<br/> 숫자로 생명을 구한 나이팅게일부터 성 불평등을 고발한 [뉴욕타임스]까지</b><br/> <br/>2020년 미국 전역에 코로나 19로 인한 사망자 수가 10만 명을 돌파했을 때 [뉴욕타임스]는 특별한 기사를 수록했다. 바로 신문의 전면에 1,000명의 사망자 이름과 간략한 신상을 나열한 것이다.(「통계의 무게감은 과정에서 나온다」) 3면에 걸쳐 수록된 사망자의 실명과 짧은 사연들은 숫자 너머 생명이 무게를 고스란히 느끼게 만듦으로써 진정성 있는 추모를 이끌어낼 수 있었다. <br/><br/>때로 통계는 순수하며 가장 확실한 근거로 여겨지지만 정작 사람들은 숫자에서 무엇을 ‘느껴야 할지’ 잘 모르고 큰 수에 대해 오히려 무감각하다. 통계를 효과적으로 전달하기 위해서는 오히려 정면으로 핵심을 던지되 청자로 하여금 숫자를 ‘느끼게’ 만들어야 한다. 바로 숫자에 감정적 호소를 더함으로써 사람들의 인식을 바꾸는 강력한 무기로 활용하는 것이다. 이와 같은 또 다른 예로 [뉴욕타임스]가 직장 내 성불평등 문제를 강력히 제기하기 위해 수록한 문장을 살펴보자. “[포천] 선정 500대 기업 내 여성 CEO의 수는 제임스라는 이름을 가진 CEO의 수보다 적다.” 정확히 제임스라는 이름의 남성 CEO가 몇 명인지 드러내지 않아도 성 불평등 문제의 심각성을 돌아보기에 충분하다. <br/><br/>19세기 중반 크림전쟁 당시 통계를 통해 국가와 대중을 설득하여 전쟁터의 생명을 구한 나이팅게일부터 1953년 전쟁의 종식을 촉구하는 아이젠하워 대통령의 연설 등은 ‘감정의 조합’이라는 스티커 메시지 기법을 매우 효과적으로 활용한 역사적 사례다. 숫자 스티커 메시지는 더 나은 사회를 위한 의식의 변화와 행동을 촉구할 뿐 아니라, 올바른 의사결정을 위한 소통이란 무엇인지 생각해보는 계기를 마련할 수 있다든 사실을 알 수 있다. <br/><br/>저자는 숫자 스토리텔링의 목적은 결국 숫자 너머 사람을 보게 만드는 것이라고 말한다. 숫자가 소비자를 현혹하는 장치에 머무는 것이 아니라 통계 너머의 진실을 직시하게 하는 효과를 낳는다는 것이다. 숫자를 청중에게 효과적으로 각인시킬 때 비로소 진정한 소통이 시작되고 올바른 의사결정으로 이어지는 것은 자명하다. 이 책을 통해 숫자 너머의 사람에게 귀 기울이고 더 나은 세상을 고민하는 ‘진정한 숫자형 인간’이 더 많아지기를 바란다.

가장 절묘한 시기, 최강의 팀이 만든 숫자 문맹 퇴치법. 수학을 이해하고 전달하기 위한 정말 중요하고 놀랍도록 실용적인 기술을 제시한다.

자신만의 스토리를 상대에게 어떻게 ‘착 붙이듯’ 각인시킬지 고민하는 이 시대의 모든 분들에게 일독을 권한다.

모호한 숫자로부터 구체적인 그림을 그려내는 법. 일하는 사람들이 갖춰야 할 필수 교양이다.

숫자의 극단적 특성 사이에서 균형 잡는 방법을 알려준다. 듣는 사람에게 딱 달라붙도록 하라.

숫자를 기반으로 전략을 세워야 하는 시대, 이 책의 친 인간적인 방식의 숫자 전달 전략들이 우리를 구원해줄 것이다.

이 책을 통해 본인만의 ‘스티커 넘버’ 스토리를 찾아 활용해보길 바란다.