품목정보
발행일	2023년 12월 30일
쪽수, 무게, 크기	352쪽 \| 15322515mm
ISBN13	9791198479259

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마켓 5.0 시대, 끊임없이 등장하는 디지털 매체들과 점점 세분화되는 소비자의 개인화된 수요 속에서 당신은 ‘디지털’이라고 하는 도구를 제대로 활용하고 있는가? 대홍기획 출신 디지털 마케팅 교수가 짚어주는 디지털 생태계의 실체와 디지털 마케팅의 본질! 얼어붙은 지갑을 열어라. 잇따른 불경기로 소비는 위축되며 경제 상황은 더욱 어려워지고 있다. 마케팅 역시 단순히 서비스와 제품의 이점을 남다르게 표현하는 것만으로는 부족한 실정이다. 더욱 전략적이고 창의적인 방법으로 소비자의 마음을 움직여야 하는 도전 앞에서 ‘디지털’은 필수적인 지렛대로 자리 잡았다. 알파세대로 불리는 10대부터, 오팔세대로 빛나는 5060세대까지, 이른바 남녀노소를 모두 이르러 설득할 수 있는 매체이기 때문이다. 하지만 디지털을 활용한 마케팅의 첫걸음은 쉽지 않다. 디지털을‘최적화의 기술’로 접근할 경우 빅데이터, 인공지능 같은 전문 용어로 인해 시도조차 쉽지 않고, ‘새로운 재미’로 접근할 경우 기발하고 참신한 컨텐츠에 사로잡혀 거시적인 방향성을 잃을 수 있기 때문이다. 대홍기획에서 소비자 인사이트에 근거한 브랜드 전략을 고민하고, 소비자의 목소리를 담은 데이터에서 그들의 욕망의 실체를 연구했던 김유나 교수는 디지털을 광고나 유통을 위한 마케팅 채널이 아닌,‘생태계’ 혹은 ‘생활’ 그 자체로 바라보고 접근해야 한다고 조언한다. 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지면서 오프라인의 팝업 스토어조차 온라인의 콘텐츠 소스로 연계되고 있는 오늘날, 디지털은 단순히 온라인에서의 새로운 채널 이상으로 소비자의 생활, 즉 라이프스타일을 견인하며 뉴노멀 마케팅 생태계를 구축하는 현장이 된다. 우리에게 아직 익숙하지 않은 뉴노멀 환경에서 소비자의 숨은 욕구를 뾰족하게 읽어내고 이에 부합하는 마케팅 전략과 실행을 하기 위해서는, 디지털 생태계의 본질을 보는 통찰과 디지털 흐름을 만드는 원리를 명확하게 이해하고 있어야 한다. 마이크로소프트, 애플 같은 IT 공룡들 역시 보이지 않는 시장의 흐름을 통찰력 있게 짚어 새로운 혁신을 일궈냈다. 이처럼 새롭게 등장하는 현란한 기술들에 시선을 빼앗기는 마케팅 근시안에서 벗어나, 표면 아래 작동하는 디지털의 원리를 꿰뚫어 시장의 승기를 잡고자 하는 마케터들을 위해 김유나 교수의 『마케팅 웨이브』가 출간됐다. 5부로 구성된 본서는 디지털 마케팅을 제대로 활용하기 위한 뉴노멀 마케팅 패러다임의 실체와 본질을 담았다. 마켓 5.0 시대를 살아가는 마케터라면 반드시 알아야 하는 인사이트를 담은 만큼, 업계와 학계를 통틀어 연구한 내용을 이해하기 쉬운 언어로 전하고 있다. 디지털 마케팅 업계는 세포 분열처럼 하루가 다르게 다각화되고 있다. 이 과정이 누군가에겐 혼란, 누군가에겐 기회가 된다. 본서가 가리키는 디지털 웨이브와 이를 만들어 내는 마케팅적 통찰은 디지털이라는 망망대해에서 ‘빅 웨이브’를 만드는 내비게이션이 될 것이다.

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프롤로그 당신은 ‘디지털’이라는 지렛대를 잘 쓰고 있는가 제1부 마케팅의 본질_마케팅은 가치를 주고받는 일 1장 본질은 사라지지 않는다 마케팅은 ‘기브앤테이크’에서 출발한다 마케터는 ‘가치’의 시선으로 시장을 본다 마케터의 핵심 업무는 ‘수요’의 관리이다 2장 마케터가 놓치지 말아야 할 포인트, ‘고객 가치’ 마케팅은 ‘고객’을 창출하는 일 마케터는 고객을 도와 비즈니스를 영위하는 사람 어떻게 가치를 만들 수 있을까 가치 창출의 함정, 마케팅 근시안 3장 시장은 가치 순환 구조로 작동된다 시장을 형성하는 마케팅 시나리오 가치 중심의 선순환 구조를 만들어라 가치 구현을 위해 4P를 활용해라 4장 시장에 접근하는 마케팅 핵심 전략 시장은 쪼개서 접근해야 한다 STP 전략의 핵심은 ‘차별화’이다 차별화에 이르는 방법 5장 고객 관계의 숨은 뜻 고객과 상호의존 관계를 형성해라 관계는 고객 여정 중에 형성된다 관계 형성보다 관계 유지에 힘써야 하는 이유 6장 마케팅은 철학이다 마케팅은 기법이 아니다 마켓 5.0 시대에 이르기까지 어떤 마케터가 비즈니스에 기여하게 될까 제2부 마케팅 환경의 변화_기존에 없던 시장이 열렸다 7장 모두 다 디지털 마케팅이다 디지털은 일상이다 ‘온라인’이 아니라 ‘디지털’이어야 하는 이유 핵심은 정보 전달 방식이 달라졌다는 것 디지털의 성과는 J-커브로 레버리지 된다 J-커브 성과는 어디서 발생하는가 다시, 마케팅 마인드가 필요할 때 8장 디지털 마케팅 생태계의 민낯 디지털을 이해하는 3가지 속성 디지털을 생태계로 봐야 하는 이유 생활 생태계에서 J-커브가 작동한다 9장 점점 확장되는 디지털 마케팅 세계 계속 출현하는 디지털 마케팅 키워드 디지털 기술이 마케팅에 제공하는 것은 디지털 마케팅 패러다임 10 1. 데이터 드리븐 마케팅 2. 퍼포먼스 마케팅 3. 인공지능 마케팅 4. 미디어와 커머스의 결합 5. 플랫폼 비즈니스 6. 가상 세계 플랫폼 7. 콘텐츠 마케팅 8. 고객 경험관리 9. 커뮤니티와 팬덤 마케팅 10. 다시 떠오르는 브랜딩 ‘미디어’는 디지털 생태계를 이해하는 치트키 제3부 디지털 소비자의 이해_디지털 라이프를 사는 사람들 10장 디지털 인류의 탄생 디지털 격차, 서로 다른 세상에 사는 사람들 원자화된 자기 세계의 사람들 그때그때 다른 세상에 사는 유목형 소비자 자기 표현으로 드러내는 ‘자존’이 최고의 가치 어떻게 디지털 소비자에 접근할 것인가 11장 디지털 콘텍스트를 봐야 한다 알고리즘이 지배하는 세상 ‘매체’가 아니라 ‘콘텍스트’다 콘텍스트는 '시간의 축'으로 봐야 한다 디지털에서는 4P가 4V로 치환된다 12장 디지털 여정을 알아야 하는 이유 소비자는 디지털에서 어떻게 움직이는가 구매에 앞선 사전 행동들이 존재한다 구매의사결정은 어떻게 바뀌고 있을까 13장 디지털 여정을 이해하는 방식 구매가 일어나기까지의 심리적 과정 그들이 디지털에서 탐색하는 방식 그들이 디지털에서 구매하는 방식 그들이 디지털에서 소비하는 방식 제4부 마케팅 작동 원리의 변화_디지털 웨이브를 만들어라 14장 디지털 시장은 어떤 곳인가 ‘고객 지향’의 의미 ‘관계’는 디지털 시장의 기본 단위다 디지털은 개인들이 모인 공동체 시장이다 공동 창조의 힘은 ‘커뮤니티’에서 나온다 마케팅에 영혼을 담아라 15장 디지털 시장의 작동 원리 소비자에서 출발하는 콘텍스트 설계법 ‘과녁’에서 ‘파동’으로 디지털 웨이브가 작동하는 방식 디지털 웨이브는 트래픽에서 출발한다 디지털 웨이브를 일으키기 위한 트래픽 만들기 뉴노멀 마케팅을 한다는 것은 제5부 뉴노멀 마케팅 전략과 실행_하이테크와 하이터치의 결합 16장 디지털 마케팅 레버리지 전략 하이테크와 하이터치가 만난다는 것은 보이지 않는 마케팅과 보이는 브랜딩 디지털 여정 관리를 통해 파동의 길을 닦아라 단계별 콘텐츠의 힘으로 파동을 일으켜라 브랜드와 퍼포먼스를 결합하여 파동을 키워라 풀 & 푸시 전략으로 마케팅을 오케스트레이션 해라 실시간 관리에 따라 파동의 크기·속도·길이가 달라진다 17장 디지털 기반의 뉴노멀 마케팅 전략 디지털 마케팅 실행 프로세스 뉴노멀 마케팅 패러다임 변화 에필로그 가장 인간적인 마케팅이 온다

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저 : 김유나 이동 관심작가 알림신청

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디지털 마케팅은 왜 어려울까? 많은 사람이 디지털 마케팅하면 퍼포먼스 마케팅을 하는 것으로 여기거나 SNS 콘텐츠를 만드는 것으로 치부한다. 디지털을 ‘기술’로 보는 순간, 빅데이터, 인공지능, 개인화, 자동화, 가상현실 등을 떠올리며, 기술이 없으면 시도조차 해 보기 어려운 일이라고 생각한다. 한편, 디지털을 ‘창작’으로 보는 순간, 어디서 듣도 보도 못한 참신한 콘텐츠 혹은 보자마자 웃음이 나오는 병맛 콘텐츠를 계속 만들어야 할 것 같은 부담감에 손사래를 친다.
--- p.10, 「프롤로그」중에서

대부분의 디지털 마케터는 실시간 타깃을 쫓아다니면서 성과를 관리하게 되는데, 그러다 보니 안타깝게도 숫자만을 보며 디지털 마케팅을 기획하고 실행하는 일이 생긴다. 그런 식의 디지털 마케팅은 단기간 성과는 낼 수 있겠지만 장기적인 수익을 만들어 내기는 어렵다. 마케팅이 영업이 아니었듯이, 디지털 마케팅 역시 디지털 영업이 아니다.
--- p.92, 「제2부 마케팅 환경의 변화」중에서

이처럼 디지털에서 최고의 가치는 ‘존재감’이다. 이는 특별함, 자기 다움과 같은 이야기다. 따라서 기업은 이들에게 자신이 좋아하는 특 별한 것을 할 수 있게 도와줘야 한다. 디지털 소비자들은 자기의 존재 를 독보적으로 드러낼 수 있는 것을 원하므로, 마케터들은 소비자들에게 브랜드로 나를 표현할 수 있는 방법을 제공해 주어야 한다. 단, 이때의 특별함은 소비자나 고객 관점에서의 것이어야 한다. 정작 소비자들은 자기 이야기에 귀 기울여 주는 브랜드를 원하는데, 대 부분의 마케터는 이를 간과하고 자기가 하고 싶은 말만 하는 경향을 보인다.
--- p.182, 「제3부 디지털 소비자의 이해」중에서

초연결 생태계에서의 마케팅. 새로운 환경은 마케팅의 패러다임을 ‘과녁(target)’에 메시지를 꽂는 주도면밀한 활동에서, 소비자의 흐름을 만들며 에너지를 확대 재생산하는 ‘파동(wave)’의 움직임으로 바꾸었다. 이제는 디지털 유입을 일으킬 자극을 던져 디지털 물결을 만들고, 그 물살의 흐름을 타면서 고객을 창출하는 새로운 마케팅을 해야 한다.

--- p.348, 「에필로그 가장 인간적인 마케팅이 온다」중에서

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