나는 산 펠레그리노San Pellegrino 생수를 마시고, 리글리Wrigley 껌을 씹고, M&M’s 초콜릿을 지인들 수만큼 샀다. 그러고는 뉴욕에 도착해 서는 콜한Cole Haan의 검은색 겨울 재킷을 사고…… 그렇게 몇 달 동안 멈출 수가 없었다. 라벨이나 로고가 붙어 있다면 차에 치여 죽은 동물 시체도 샀을 것이다. (중략) 오랫동안 나는 기업들이 브랜드를 구축하고 강화하는 일을 도와주면서 돈을 받았다. 그리고 결국 내가 만든 함정에 빠지고 말았다. 그 순간 나는 내가 이미 ‘브랜드워시brandwash(브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도-옮긴이)’ 되어 있다는 진실을 깨달았다.
--- p.27, 「들어가며」 중에서

엄마가 어떤 소리를 임신 중에 반복적으로 듣고 그때마다 즐겁고 편안해했다면 아이는 그 소리 패턴에 조건적인 반응을 보이고, 익숙하지 않은 다른 소리와는 확연히 차이 나게 그 소리에 주목한다.” 다시 말해 우리는 엄마 배 속에서 들었던 소리나 음악을 좋아하도록 ‘생물학적으로 계획된’ 상태로 태어나는 것이다.
--- p.40, 「1장 〈대물림〉」 중에서

탈모 치료제로 유명한 로게인Rogaine사의 광고 문구는 이렇다. “아버지는 자신이 가질 수 없었던 것을 여러분은 꼭 누릴 수 있기를 바란다. 머리카락처럼.” 이 광고를 본 남성들은 오랫동안 가족을 위해 고생하신 아버지의 모습을 떠올렸다가 곧 자신도 아버지처럼 머리가 빠질 것이라는 두려움을 느끼게 된다. 죄책감과 공포가 여기서도 기막히게 조화를 이룬다.
--- p.85, 「2장 〈공포〉」 중에서

실험에 참여했던 피험자들의 뇌는 아이폰과 관련하여 전형적인 중독 징후는 보여주지 않았다. 하지만 벨이 울리거나 진동하는 휴대전화의 이미지와 소리가 보여준 것은 피험자들이 아이폰을 ‘사랑’한다는 사실이었다. 피험자들의 뇌는 애인이나 조카, 애완견을 대하는 것과 비슷한 방식으로 휴대전화의 진동과 소리에 반응했던 것이다. 즉 의학적 차원의 중독이라기보다는 진정한 애정이라고 볼 수 있었다
--- p.109, 「3장 〈도파민〉」 중에서

2002년 미국 시장에 첫선을 보인 액스Axe는 병에 담긴 페로몬이라는 독특한 포지셔닝 전략으로 마케팅 전문가들 사이에 널리 알려졌다. 이들은 여드름 가득한 번들거리는 피부의 볼품없는 촌뜨기들을 한순간에 자신감과 성적 매력이 넘치는 남성으로 탈바꿈시켜주는 신비의 약으로 그 브랜드를 소개했다. 유니레버의 전설적인 액스 광고 속에 숨겨진 마케팅 전략은 광고에서 성이 어떤 역할을 할 수 있는지뿐만 아니라 기업과 마케터들이 소비자들의 소망과 꿈 그리고 판타지를 얼마나 깊이 탐험하고 있는지를 보여주는 흥미로운 사례다.
--- pp.147-148, 「4장 〈섹스어필〉」 중에서

세피아는 독창적이면서도 아주 진부한 시도를 했 다. 그들은 주주 펫의 생산량을 고의적으로 줄이기 시작했다. 도대체 왜? 교묘하게 재고를 줄일 때 소비자들의 열망은 더욱 거세진다. ‘모든 사람’이 원할 때 우리의 마음속에서 그 가치는 더욱 높아지게 마련이다. 어떤 물건이 희귀하다는 정보는 군중심리, 즉 그것을 갖지 못할지도 모른다는 두려움을 자극한다. 또 다른 사람들이 가지고 있는 물건을 탐내는 것은 인간의 자연적인 본성이기도 하다.
--- p.192, 「5장 〈군중심리〉」 중에서

미국의 대형 마트인 트레이더 조Trader Joe에서 고급 초콜릿인 기라델리Ghirardelli를 팔고 있는 것을 보았다. 그런데 기존의 화려한 포장지와 번쩍이는 상자는 없고 대신 예스러운 손 글씨가 적힌 커다란 갈색 종이 가방만 보였다. 가방 안을 들여다보니 크기 가 제각각으로 잘린 초콜릿 ‘덩어리’들이 들어 있었다. 마치 부부가 경영하는 가게에서 손으로 자른 듯했다. 그 모양새에서 뭔가 진정성을 느낄 수 있었다. 하지만 기라델리 두 봉지를 사 와서 비교해본 결과 각각의 덩어리들은 똑같았다. 부러진 것처럼 보이는 덩어리들은 손으로 자른 게 아니었다. 다만 그렇게 보이도록 대량 생산된 초콜릿이었다.
--- p.246, 「6장 〈레트로〉」 중에서

반스앤노블, 보더스Borders 같은 어마어마하게 넓은 대형 서점이나 타깃, 베스트바이, 월마트 같은 대형 할인매장에서 헤매다 보면 사람들이 망망대해와 같은 드넓은 선택권을 포기하고 인기 품목들을 모아놓은 코너로 눈길을 돌리는 까닭을 이해할 수 있다.
선택권이 넓을수록 구매에 대한 만족감이 떨어지는 ‘동시에’ 물건을 덜 사려는 현상은 대단히 흥미로우면서도 어찌 보면 당연한 일이다. 쇼핑을 할 때도 ‘더 적은 쪽이 더 힘이 센 법이다 less is more.’
--- p.300, 「7장 〈인플루언서〉」 중에서

기업들은 한 발 더 나아가 아사이베리 주스가 에너지를 끌어올 리고, 체중을 줄이고, 소화 및 성적 기능을 향상시키고, 체내 노폐물을 제거하고, 불면증에 도움을 주고, 콜레스테롤 수치를 낮추고, 외모를 젊게 해주고, 심장 질환 및 당뇨에 도움을 준다고 호언장담하고 있다. 그러나 아사이베리 주스가 실질적으로 건강에 도움을 준다는 과학적인 증거는 별로 없다. (중략) 권위 있는 영양학 전문가이자 건강 관련 저자인 조니 보든은 이렇게 덧붙였다. “값비싼 아사이베리는 마케팅이 과학에 거둔 승리다. 그게 중요한 사실이다. (아사이베리가) 쓸모없는 것은 아니지만 사람들이 생각하는 그런 열매는 아니다.”
--- p.319, 「8장 〈희망〉」 중에서

혹시 자정 가까운 시각에 문득 아이스크림이 먹고 싶다거나 휘핑크림이 다 떨어졌음을 발견한 적이 있는가? 한밤중에 문득 깨어난 충동은 너무나 강력해서 저항하기 쉽지 않다. 그래서 결국 그 시간에 차를 몰고 24시간 영업을 하는 가까운 할인매장에 간다. 하지만 그때 여러분은 아마 오후 5시 피크타임 때보다 훨씬 비싼 금액을 휘핑크림에 지불해야 할 것이다!
제조 기업과 유통업체들은 가격에 대한 소비자들의 민감성이 하루, 일주일, 월, 년 단위로 유동적이라는 사실을 잘 알고 있다. 때로 우리는 세일 품목을 사기 위해 매장을 찾지만, 절박한 상황이나 심각하게 배가 고플 때에는 가격에 그다지 신경을 쓰지 않는다. 그렇다면 시간과 관련하여 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까? 첨단 데이터 마이닝 기술 덕분에 오늘날 일부 국가의 할인 매장과 대형 유통업체들은 사람들이 언제 기꺼이 돈을 더 지불하려고 하는지를 잘 알고 있다. 그리고 당연히 이에 따라 가격을 수정한다.
--- pp.380-381, 「9장 〈데이터 마이닝〉」 중에서

개별 소비자로서 우리는 기업들이 우리를 지배하고 있다고 생각할 수 있다. 그러나 현실은 정반대로 돌아가고 있다. 좋은 소식 한 가지를 전할까 한다. 그것은 다름 아닌, 클릭 한 번으로 간교한 속임수와 책략, 비밀이 만천하에 공개될 수 있는 세상, 트위터와 유튜브, 위키리크스를 통해 긴밀하게 이어진 세상에서 소비자가 전례 없는 권력을 차지하게 될 것이라는 전망이다. 그래서 앞으로 기업들은 더욱 투명해져야 하고, 약속을 반드시 지켜나가야 할 것이다. 장담하건대 그렇지 못한 브랜드들은 즉각 적으로 비참한 수모를 겪게 될 것이다. 특히 마케터들은 이를 경계해야 한다. 이것이야말로 내가 이 책에서 말하고자 하는 핵심이다

<b>“모든 것이 변했지만, 브랜드가 허상을 파는 방법만큼은 조금도 변하지 않았다”<br/> ? 세계 최고의 브랜드 설계자가 공개하는 브랜드의 오래된 거짓말</b><br/><br/>브랜드가 소비자에게 거짓말을 한다는 것은 놀라운 사실이 아니다. 기업과 브랜드가 마케팅 과정에서 진실만을 말할 것이라 생각하는 순진한 소비자도 없다. 전 세계 마케터 3만 명이 꼽은 세계적인 브랜드 설계자 마틴 린드스트롬은 여기에서 진실을 한 겹 더 벗겨낸다. 그는 오늘날 브랜드들이 자신들의 거짓말을 더욱 교묘하게 숨기거나 포장하고 있지만, 그 알맹이만큼은 자신이 업계에 뛰어 들었던 40년 전과 비교했을 때 조금도 달라지지 않았다고 말이다. 현장에서 직접 ‘브랜드 중독’을 설계해온 전문가 중 한 명으로서, 저자는 브랜드들이 오래된, 그러나 강력한 거짓말을 창조하며 수십 년간 소비자를 ‘브랜드워시(Brandwash, 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도)’하고 있는 현실을 이 책에 적나라하게 담아냈다.<br/><br/>2012년 국내에서 처음 출간되었던 『누가 내 지갑을 조종하는가』가 12년 만에 개정되어 『브랜드의 거짓말』이라는 이름으로 독자들 앞에 다시 선보인다. 초판 출간 당시에는 현명한 소비에 대한 관심을 불러일으켰다면, 브랜딩의 중요성에 대한 사회적 공감이 형성된 지금 이 책은 이 시대의 마케터를 위한 불변의 바이블이 될 것이다. 특히 이번 개정판에 수록된 저자 마틴 린드스트롬의 ‘한국어판 특별 서문’은 알고리즘과 소셜 미디어의 시대를 맞이한 브랜드 마케팅에서는 무엇이 중요해질 것인지, 그럼에도 변치 않는 거짓말과 마케팅의 설계 원칙은 무엇인지 설명하고 있다.<br/><br/><b> “그들에게는 언제든 당신을 조종할 수 있는 ‘치트키’가 있다”<br/> ? 브랜드를 추종하게 만드는 강력한 마케팅 키워드 9가지</b><br/><br/>『브랜드의 거짓말』에서 마틴 린드스트롬은 성공적인 브랜드 마케팅들 뒤에 숨은 설계 전략 9가지를 제시한다. 대물림, 공포, 도파민, 섹스어필, 군중심리, 레트로, 인플루언서, 희망, 데이터 마이닝이 그것이다. 브랜드들은 임신부를 공략해 아기마저 미래의 충성 고객으로 만들고(대물림), 자녀에게 좋은 엄마가 되라며 죄책감을 느끼게 만든다(공포). 탄산음료의 효과음을 개발해 무의식을 자극하며(도파민), 성적 판타지를 자극하여 제모 시장을 확대시키기도 한다(섹스어필). 이외에도 물량을 조절해 구매 욕구를 자극하거나(군중심리), 향수를 불러일으켜 제품에 긍정적인 이미지를 부여하고(레트로), 마치 영적인 충만함을 줄 것처럼 음료의 효과를 부풀리기도 한다(희망). 고객들이 자신을 투영할 수 있는 스타를 광고에 출연시키고(인플루언서), 고객의 구매 데이터를 기반으로 제품을 추천하는 마케팅(데이터 마이닝)은 이 책이 출간되고 10여 년이 흐른 사이 현대 마케팅의 가장 기본적인 전략으로 자리를 잡았다.<br/><br/>최근에 봤던 인상적인 마케팅이나 광고를 떠올려보라. 이 9가지 원칙에 벗어나는 케이스가 드물다. 이들의 주가는 가파르게 상승하고 있는데, 이 역시 자신들의 신발을 신으면 더 가볍고 빠르게 달릴 수 있다는 ‘희망’을 효과적으로 자극한 마케팅의 결과다. 지금으로부터 많은 시간이 흐른 뒤에도 브랜드의 이름만 바뀔 뿐, 그들이 활용하는 대원칙은 여전히 9가지 키워드를 반복하고 있을 것이다. 과거의 블랙프라이데이의 전략이 오늘날 런던베이글뮤지엄과 성심당에서 재현되고(군중심리), 2000년대의 ‘저(低) 트랜스지방 열풍’이 2024년 ‘제로 열풍’으로 반복되고 있는 것처럼 말이다(희망).<br/><br/><b>“세계적인 브랜드 설계자의 마케팅에는 근거 있는 자신감이 있다”<br/> ? 뇌과학 분석부터 대규모 연구 프로젝트까지, 경험과 연구를 넘나드는 마케팅 실험</b><br/><br/>마케팅과 광고계의 거장인 저자는 실전 경험을 뇌과학 분석과 연구로 보완하여 객관적 근거로 무장한 인사이트를 제시한다. 특히 fMRI(기능적 자기공명영상)를 적극적으로 활용하여 소비자의 무의식이 구매 행위로 이어지는 과정을 설명하기도 한다. 스마트폰에 대한 인간의 감정은 중독보다는 사랑에 가깝다(3장), 이성애자도 동성애적 요소를 강조한 광고에서 매력을 느낀다(4장), 좋아하는 노래가 인기곡 순위에 있으면 뇌는 보상감을 자극한다(5장), 애플 제품에 열광하는 소비자의 뇌는 열정적인 종교인의 그것과 같다(5장) 등의 뇌과학적 분석은 이 책에서 드는 주요 사례와 주장들의 신빙성을 탄탄하게 뒷받침한다.<br/><br/>6개월 동안 300만 달러를 들여 진행한 〈모겐슨 가족〉 프로그램 역시 입소문과 구매 행위의 상관관계를 증명하기 위한 그의 대규모 프로젝트였다. 모겐슨 가족은 특정 브랜드 제품들로 휘감긴 채 어느 마을에 던져져 주민들이 그 제품들을 구매하도록 은밀히 설득하기 시작한다. 주민들이 모겐슨 가족의 추천을 받아 집안의 물건들을 하나 둘 바꾸는 모습, 이 모든 것이 실험이라는 사실을 깨닫고도 모겐슨 가족이 추천한 열 가지 브랜드들 중 여섯 개를 계속 사용했다는 연구 결과는 저자가 이 책을 통해 전달하고자 했던 핵심을 관통한다. 바로 “우연히 벌어지는 소비란 존재하지 않으며, 우리의 구매 행위 하나하나가 브랜드의 치밀한 설계의 결과물”이라는 것이다.<br/><br/><b>“소비자라면 꼭 한번 읽어라! 마케터라면 두 번 읽어라!”<br/> ? 모두가 무언가를 팔기 위해 달려드는 대 브랜딩 시대를 슬기롭게 살아가는 법</b><br/><br/>저자는 초판 출간 당시, 과잉소비에 대항해 앞으로 1년 간 그 어떤 브랜드 제품도 구매하지 않겠다며 ‘브랜드 해독’을 선언한다. 그러나 그의 도전은 고작 6개월 만에 막을 내린다. 출장지에서 자신도 모르게 브랜드 티셔츠를 구매해버린 것이었다. 마케팅 업계에서 40년을 보낸 전문가에게도 브랜드의 은밀한 유혹을 완벽하게 피하기란 불가능한 일이었다. <br/><br/>브랜드들의 성공적인 마케팅 전략의 정수만을 모은 이 책은 소비자를 브랜드가 설계한 함정으로 빠뜨릴 위험한 책이기도 하다. 초판을 읽은 독자들은 “현명한 소비자를 위한 책이라는 탈을 썼지만, 결국 소비자들에게 제품을 각인시키는 가장 효과적인 전략들을 집대성한 책”이라고 평하기도 했다. 그러나 마틴 린드스트롬은 마케팅 업계를 향한 경고를 잊지 않는다. 그는 책 말미에서, 정보의 교류가 활발해지며 브랜드들의 기만적 마케팅은 금세 민낯을 드러낼 것이고 비참한 수모를 겪게 될 것이라고 말한다. 저자가 이 책에 빈틈없이 담아낸 브랜드들의 모습은 소비자들에겐 한 명의 자유로운 구매자가 될 수 있는 지혜를, 마케터들에겐 간교함 대신 특별함을 추구할 수 있는 지침을 줄 것이다.

우리는 왜 관심도 없었던 제품도 광고를 몇 번 보고나면 갖고 싶어지고, 모바일 게임 속 아이템을 사기 위해 속수무책으로 지갑을 열기도 하며, 세일 소식이 들리면 다짜고짜 달려가서 필요도 없는 물건을 쟁취하려드는 걸까요. 그 이유가 궁금한 분들은 꼭 한번 읽어 보시기를. 그리고 소비자들에게 이 책을 들키고 싶지 않은 브랜드 마케터들은 두 번 읽으시길 바랍니다.

풍요의 시대다. 수십 종류의 상품이 당신의 선택을 기다리고 있다. 그렇다면 브랜드가 이토록 흘러넘치는 시대에 우리는 왜 오픈 런을 불사하고, 매진 광고에 조바심을 느끼는 걸까? 무엇이 ‘저 브랜드가 아니면 안 될 것 같은’ 기분을 느끼게 만들까? 우리의 소비가 온전히 자신의 의지로 일어난다고 착각하도록 만드는 마법같은 비밀이 담긴 책이다. 현명한 소비가 고민인 청소년, 부모는 물론, 브랜드를 운용하는 이들에게 일독을 권한다. 이 책을 읽고 브랜드 마케팅에 대한 당신의 생각이 바뀌어 있기를 간절히 바란다.

브랜딩에 대한 관심이 높아져서일까. 이 책이 국내에 처음 소개되고 12년이 흘렀지만 저자가 이야기하는 원칙들은 오히려 지금 더 유용해 보인다. 브랜드들의 전략은 거짓말로 치부하기에는 섬짓할 정도로 치밀해서, 이게 소비자를 위한 책인지 브랜드 마케터를 위한 책인지 헷갈릴 정도다. 조금 전 충동적으로 물건을 구매한 사람에게는 끄덕임을, 브랜드를 매력적으로 각인시키고 싶은 마케터에게는 경이로움을 안겨줄 책이다.

오늘 당신은 왜 그 물건을 구매했는가? 단지 필요했기 때문에? 혹은 좋은 제품이어서? 모두 틀렸다. 그건 바로 브랜드의 유혹에 넘어갔기 때문이다. 이 책에는 브랜드가 소비자들의 구매를 유도하는 고도의 심리전술과 음모가 담겨있다. 소비자의 지갑을 열어야 하는 마케터, 브랜드의 유혹에 넘어가지 않으려는 소비자 모두에게 도움이 될 책이다.

지난 5년 동안 처음부터 끝까지 읽은 비즈니스 서적은 『쇼핑학』과 『브랜드의 거짓말』 단 두 권뿐이었다. 그 두 권 모두 마틴 린드스트롬이 썼다는 사실이 단순한 우연은 아닐 것이다. 기발하고, 생각을 자극하고, 통렬한 책이다.

매혹적인 책이다. 우리 문화가 얼마나 마케팅에 포화 상태인지 고려할 때, 린드스트롬의 책은 누구도 자신을 이성적인 행위자로 간주해서는 안 된다고 설득력 있게 주장한다.