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발행일	2015년 11월 02일
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저 : 마스다 무네아키 이동 관심작가 알림신청

1951년 오사카 히라카타시에서 출생했다. 도시샤 대학을 졸업하고 주식회사 스즈야에 입사, 가루이자와 벨코몬즈 개발 등에 참여했다. 1983년 주식회사 스즈야를 퇴사하고 히라카타시역 앞에 ‘츠타야TSUTAYA 서점’을 열었다. 1985년 오사카 스이타시에 컬처 컨비니언스 클럽 주식회사를 설립했으며, 현재 TSUTAYA를 운영하는 컬처 컨비니언스 클럽 주식회사의 CEO로 재직 중이다.

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라이프스타일을 팔다

단순히 ‘새로운 것을 창조’하려는 의도에서 탄생된 기획은 반드시 실패한다. ‘새로운 업태’ 혹은 ‘새로운 발상’처럼 듣기 좋은 말에는 은폐된 위험성이 잠재되어 있다. 즉 고객의 눈에 기획자의 억지 논리가 보이지 않도록 숨겨져 있다. 대부분의 경우 매장의 입장과 고객의 입장 사이에는 격차가 존재한다. 정반대되는 경우도 적지 않다. 이럴 때에 매장 측은 온갖 감언이설을 동원하여 고객에게 발생한 불이익과 불편함이 자신들의 잘못으로 초래됐다는 사실을 감추려고 한다.
“이것은 세계 최초의 시도입니다.”라는 말의 이면에는 “처음 시도되는 일이라 다소 당황스러운 점이 발생해도 어쩔 수 없습니다.”라는 변명이 존재한다. 그러나 고객은 특별히 새로운 서비스를 원하는 것이 아니다. 그저 자신이 느끼기에 쾌적하고 가치 높은 서비스를 원할 뿐이다. 새로운 서비스든, 오래된 서비스든 그다지 신경 쓰지 않는다.
- 제1장. ‘세계 최초’를 목표로 삼지 않는다!

TSUTAYA를 설립한 1983년부터 현재에 이르기까지, 나는 CD와 DVD, 서적 등을 TSUTAYA의 사업 아이템이라고 생각한 적이 단 한 번도 없다. TSUTAYA에서 판매하는 것은 ‘라이프스타일’이다.
- 제5장. 사람이 긍정적으로 변하는 장소

우선 간단하게 도식화하면 ON은 돈을 받기 위한 시간, OFF는 돈을 쓰기 위한 시간이라고 볼 수 있다. 이때 돈을 받기 위해서 사람은 타인을 살펴볼 필요가 있다. 고객이나 상사, 동료 등이 원하는 것을 파악하고 제공하면 그 대가를 얻을 수 있기 때문이다. 반대로 돈을 쓰기 위해서 사람은 자기 자신을 살펴볼 필요가 있다. 자기 자신에게 소중한 것이 무엇인지를 파악하고 그것을 얻기 위해서 돈을 쓰기 때문이다.
- 제7장 ‘ON’과 ‘OFF’의 용해溶解가 가져다준 것

이제는 CD와 DVD, 서적을 한 곳에 모아두기만 하면 되는 시대는 끝났다.
또한 이러한 유통 형태의 변화는 당연히 정보의 성질까지 바꿔놓을 것이다. 엔터테인먼트 소프트가 지금까지는 ‘편집된 정보’로 소비자에게 전달됐지만, 앞으로는 ‘편집되지 않은 정보’로 전달될 것이다. 즉 ‘패키지의 시대에서 인터넷의 시대로의 변화’가 이루어질 거라는 뜻이다.
- 제9장. ‘편집권’이 옮아가는 시대

효율성을 높이기 위해서 상품 재고를 줄이는 것은 고객가치를 떨어뜨리는 것과 같다. 이는 고객에게 실망감을 안길 뿐만 아니라, 매출과 효율성의 저하를 초래한다. 재고의 10%가 매출의 96%를 커버하는 데이터를 보고 생각해야 할 것은 효율성을 높이자는 제안이 아니다. 고객에게 상품을 어떻게 추천할 것인지 등에 대해 생각해야 한다. 데이터 수치의 개선이 필요하다면 이는 어디까지나 고객 서비스나 상품 제안의 수준을 높임으로써 실현되어야 한다.
- 제10장. 추천(recommend)진화론

나는 사업에는 두 가지 요소밖에 없다고 생각한다. 하나는 고객이고, 다른 하나는 상품이다. 고객에게 상품을 제공하는 것이 사업의 본질이다. 나머지는 지엽말절(枝葉末節)에 지나지 않는다. 그 이유는 기획을 세울 때 ①어떤 고객을 대상으로 사업을 전개할 것인가? ②그 고객을 위해서 어떤 상품을 준비할 것인가? ③어떤 방법으로 그 고객과 상품을 서로 연결시킬 것인가? 이 세 가지 사항만 신중하게 고려하면 되기 때문이다.
- 제13장. 건축이란, 곧 미디어(media)다!

본래 정보는 ‘오픈 리소스’여야 한다. 가로막는 요소를 제거하고 직원이면 누구나 정보를 꺼낼 수 있는 구조여야 한다. 회사에는 이러한 시스템이 반드시 필요하다. 직원은 정보를 통해서 영감을 얻고 창의성을 발휘해야 한다. 따라서 사무실이 존재하는 유일무이한 이유는 그곳에서 일하는 직원의 창의성을 향상시킬 수 있는 공간이어야 한다. 그러한 기능을 갖추지 못한 사무실은 직원을 옭아매는 ‘정보의 감옥’일 뿐이다.
- 제16장. 방송국 소재지와 시청률의 특이한 상관관계

--- 본문 중에서

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라이프스타일을 팔다

35평의 작은 동네서점에서 
1,394개의 프랜차이즈점을 움직이는 기업으로! 
소비자의 욕구를 간파하고 고객가치를 찾아라! 
 
“생산뿐만 아니라 유통의 전 과정에 걸쳐 소비자 욕구를 면밀히 파악하고 통찰해 시장 기회를 선점해 나갈 수 있어야 한다.” - 신격호 롯데그룹 회장, 2014년 신년사 中 
 
“21세기 마지막 경제 화두는 ‘문화’다.” - 김효준 BMW 사장, 이데일리 인터뷰 中 
 
“물건을 파는 회사로 머물러서는 안 되고 고객들에게 문화와 예술이라는 가치를 선물하는 회사가 되어야 한다.” - 정용진 신세계그룹 부회장 
 
“문화마케팅 활성화 통해 기업 가치 키운다” - 국제신문 2014년 3월 12일자 
 
일본 소상인의 성공신화, 컬쳐 컨비니언스 클럽의 마스다 무네아키 대표가 미래의 비즈니스를 예측한다. 지금까지 컬쳐 컨비니언스 클럽이 수행해온 수많은 기획을 집대성하는 다이칸야마 프로젝트의 기획과정을 세밀하게 서술한 이 책에는 TSUTAYA 오픈 이래 시대의 인식과 사회 인식, 그리고 그것을 바탕으로 한 기획의 본질을 응축되어 있다. 우리는 이 책을 통해 마스다 대표가 일본이라는 역사적인 공간 속에서 최근 30여 년 동안 컬쳐 컨비니언스 클럽을 어떻게 기획해왔는가 눈여겨봄으로써 미래 비즈니스를 보는 통찰력을 얻을 수 있다. 
 
고객은 누구인가? 
‘고객가치’를 생각할 때 잊어서는 안 되는 중요한 포인트가 하나 있다. 고객가치에는 두 가지의 의미, 두 가지의 측면이 존재한다는 점이다. 간단히 말하자면 하나는 ‘고객이 생각하는 가치’이고, 다른 하나는 ‘고객 자체가 갖는 가치’다. 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 가치를 지닌 고객을 얻고 싶다면, 기업은 고객이 생각하는 가치에 부합하는 것을 창조하고 제공해야 한다. 
 
고객과는 어떤 방법으로 커뮤니케이션할 것인가? 
과거에 추천은 ‘1→n’이라는 도식으로 이뤄졌다. 그러나 현재는 ‘n↔n’으로 그 형태가 바뀌고 있다. 과거 ‘1→n’을 대표했던 교실도 현재는 ‘n↔n’의 형태를 지닌 정보 교환의 장으로 변모하고 있다. 이제 ‘1’이라는 특권적인 자리에 계속 있을 수 있는 존재는 없다. 앞으로는 매장 공간이라는 매체의 힘에 의존할 것이 아니라, 고객가치와 일치하는 형태의 이상적인 추천 방법을 진지하게 추구해나가야 할 것이다. 
 
고객에게 어떤 상품을 제공할 것인가? 
일본 사회는 1980년 전후부터 ‘생활의 패션화’가 급속히 진행되어왔다. 의복은 신체를 쾌적하게 보호하기 위한 기능성보다 입는 사람의 가치관을 표현하는 측면이 중요시됐고, 레스토랑은 허기를 달래기 위한 곳이 아니라 여유로운 공간에서 식사를 즐기는 데에 의미를 찾으려는 사람들이 모이는 곳으로 변했다. 이러한 사회적 흐름 속에서 사람들은 자신만의 패션을 확립하기 위한 샘플이 필요했다. 그래서 나는 레코드나 비디오, 서적과 같은 물건이 아니라, 라이프스타일을 발견할 수 있는 기회와 장소를 제공하고 싶었다. 이것이 바로 TSUTAYA의 출발점이다. 우리는 때때로 ‘물건’과 ‘행위’가 정반대의 벡터를 갖는다는 점에 주의해야 한다. 한마디로 물건은 사람을 ‘독점’으로 이끄는 데에 반해, 행위는 ‘공유’로 향하는 길을 열어준다.

지적자본론 각종 언론에 나타난 마스다 무네아키와 『지적자본론』에 대한 찬사 미래의 나무에 모두의 관계가 행복해지는 열매를 맺히게 할지 궁금하다면, 마스다 무네아키가 길러 낸 지혜의 나무 아래로 잠시 들어와 바람과 빛이 가득한 『지적자본론』의 이야기를 들어 보자. 이 책을 읽고 나면, 머리와 마음에 낭창한 센스가 넘쳐흐르게 될 것이다.―한명수, 현 ㈜우아한형제들·배달의민족 크리에이티브 디렉터, 전 SK 플래닛 UX디자인실 상무 내가 읽은 비즈니스 서적 중에서 최고의 책. 향후 10년간 이런 책은 나오지 않을 것이다.-히와타시 게이스케, 일본 다케오 시 전 시장 급성장을 거듭하고 있는 츠타야의 경영 철학, 그 모든 것이 담긴 한 권.―《PR TIMES》 라이프 스타일 산업을 주도한 경영자, 일본 부호 순위 35위.―《포브스》 가장 창의적인 기업가이자 투자가 중 한 사람.―《슈피겔》 역경 속에서 끊임없이 새로운 기획을 제안하는 인물.―《아사히신문》 일본에서 가장 매력적인 점포를 만든 인물, 항상 새로운 기획을 찾는 사업가.―《니케이 비즈니스》 어느 누구보다 행복감을 잘 이해하는 사람, 윤택한 삶을 기획하는 인물.―NHK 다큐멘터리 「프로페셔널: 사업의 비법」에서 사양 산업은 없다! 극심한 불황 속에서도 플러스 성장을 구가하는 ‘츠타야서점’, 이곳만의 ‘색다른 제안’에 주목하라. 전 세계적으로 경제 불황이 지속되고 있다. 더불어 경기 침체, 소비 위축 현상이 더욱 심각해지고 있으며, 우리나라뿐 아니라 ‘전 세계 2위 규모’의 내수 시장을 지닌 일본도 예외는 아니다. 지난 이십여 년 동안 버블 경제의 후유증을 앓아 온 일본은 고도의 자본주의 사회가 겪게 될 어두운 미래를 보여 주고 있다. 일본의 제조, 유통, 서비스 업계의 경쟁은 살벌해지다 못해 합병이나 매각 등 극단적인 조치를 선택하면서까지 각자도생하고 있다. 이러한 불경기 속에서, 홀로 가파른 성장세를 보이며 이목을 끄는 기업이 한 군데 있다. 심지어 그 기업은 IT나 미래 산업과는 거리가 먼 사업 영역에서, 어느 누구도 예상치 못한 성공을 이뤄 냈다. 바로 ‘츠타야서점’을 운영하는 ‘컬처 컨비니언스 클럽’(이하 CCC)이다. 전자책 공세, 활자 이탈, 서적 유통 산업의 사양화, 매머드급 글로벌 기업(아마존, 알리바바 등)의 일본 진출…… CCC는 온갖 악재 속에서도 책을 핵심으로 한 콘텐츠 산업과 오프라인 매장의 중요성을 역설하며, 홀로 ‘플러스 성장’을 유지하고 있다. 불과 10년 사이에 만여 곳의 서점이 문을 닫았는데도, 기존 대형 서점들이 투자를 축소하며 맥을 못 추는데도 승승장구하는 ‘츠타야서점’의 정체는 무엇인가? 또 시공간의 제약을 받지 않는 인터넷 플랫폼이 강세를 보이는 와중에도, 교통이 불편한 도심 외곽과 지방 도시로 수백만 명의 사람들을 불러 모으는 ‘츠타야서점’만의 매력은 무엇인가? 5만 명에 이르는 회원을 거느리고, 1400여 개의 매장을 운영하고 있는 츠타야. 이것을 기획하고 완성한 CCC의 최고경영자 마스다 무네아키가 마침내 독자적인 경영 철학을 한 권의 책으로 담아냈다. 그의 경영 철학을 관통하는 두 가지 키워드, 즉 ‘고객 가치의 창출’과 ‘라이프 스타일 제안’은 지적자본의 시대에 ‘제안력’이 지닌 절대적 중요성과 이를 뒷받침하는 ‘디자인’에 대한 새로운 고찰을 전한다. 오직 기획자만이 살아남는다, 올바른 시대 인식을 통해 ‘지적자본’의 정체를 밝히다! ‘츠타야서점’, 즉 CCC의 저력은 올바른 시대 인식에서 출발한다. CCC의 사장이자 최고경영자, ‘다이칸야마 츠타야서점’을 기획해 전 세계로부터 주목을 받은 마스다 무네아키는 『지적자본론』을 통해 이 점을 명확히 밝힌다. 이 책에 따르면 2차 세계대전 이후 자본주의 사회는 부족한 물자를 요구하는 ‘퍼스트 스테이지’, 안정된 상황 속에서 다종다양한 상품을 원하는 ‘세컨드 스테이지’, 그리고 넘쳐나는 물건과 서비스 속에서 고유한 취향(스타일)을 선망하고 ‘제안’을 필요로 하는 ‘서드 스테이지’로 차례차례 진전돼 왔다. 그럼에도 불구하고 기업과 비즈니스 계통의 사람들은 여전히 ‘세컨드 스테이지’에 눈높이를 맞추고 사업을 전개하고 있다. 하지만 이미 새로운 단계로 나아간 산업 구조와 시장에서 과거의 전략이 통할 리 없다. 가속도적으로 변하는 소비 사회에서 살아남으려면, 그 변화를 현실적으로 받아들일 수 있는 감각이 필요하다. 단지 시대와 업계를 탓하다가는 방향을 잃기 십상이다. 그래서 마스다 무네아키는 현실을 직시하고 ‘서드 스테이지’의 특성을 올바로 이해하는 것으로부터 산업을 혁신해 나갔다. ‘기획(디자인)’을 핵심으로 ‘제안’을 창출해 내야만 하는 ‘서드 스테이지’, 마스다 무네아키는 이것을 겨냥해 사업 전략을 구축했다. 가령 그는 인터넷 플랫폼의 공세 속에서 오히려 실물 매장만의 매력, 특히 그중에서도 밀도 있는 ‘제안’(접객 담당자에 의한 컨시어지 서비스)과 리얼리티를 피부로 체험할 수 있는 ‘감각’을 되살리고자 매진했다. ‘서드 스테이지’의 고객들은 단순히 ‘제품’을, 부족한 물자를 원하는 게 아니기 때문이다. 과잉된 상품 속에서 자신만의 스타일을 원하고, 특별한 의미와 감성을 바란다. 따라서 미래의 기업은 ‘제안’과 ‘기획’을 통해 고객 가치를 창출해 내야 하며, 모든 사람들의 삶을 변화시켜야만 한다. 이것이 바로 ‘츠타야서점’의 브랜드 파워다. 누군가에게 책과 음반, 영상 콘텐츠는 그저 평범한 상품으로 보일 수 있다. 하지만 마스다 무네아키는 그것들을 제안 덩어리, 즉 지적자본(기획하고 제안할 수 있는 능력)으로 판단했고 그 점에 착안해 ‘삶에 필요한 물건’이 아닌 ‘삶 자체’(라이프 스타일)를 팔 수 있었다. 그런데 마스다 무네아키의 혁명은 여기에서 멈추지 않는다. 그는 다른 업계에 속한 ‘아웃사이더’를 전격 영입해 기업 혁신을 도모하는가 하면, 조직의 관료화를 막기 위해 ‘보고 체계’를 최소화하였으며 심지어 그룹 규모의 회사를 중소기업 단위로 쪼개기까지 했다. 왜냐하면 ‘서드 스테이지’에서는, 참신한 기획을 통해 라이프 스타일을 제안할 수 있는 디자이너만이 살아남을 수 있기 때문이다. 이처럼 마스다 무네아키가 끊임없이 도전해 온 혁신의 구체적인 결실이 바로 ‘다이칸야마 츠타야서점’이고, ‘다케오 시립 도서관’이다. 그것은 이제 ‘츠타야가전’과 ‘하코다테 츠타야서점’ 등으로 그 폭과 영역을 더욱 넓혀 가고 있다. 가장 먼저 강조하고 싶은 점은 디자이너만이 살아남을 수 있다는 것이다. 그것이 해답이다. 따라서 기업은 모두 디자이너 집단이 되어야 한다. 그러지 못한 기업은 앞으로의 비즈니스에서 성공을 거둘 수 없다.―본문에서 오늘날의 소비 사회는 더욱 진보하고 있다. 주위를 둘러보면 금세 알 수 있을 테지만 지금은 플랫폼이 넘치는 시대다. 인터넷상에도 수많은 플랫폼이 존재해 사람들은 시간과 장소에 조금도 구애받지 않고 소비 활동을 전개한다. 이것이 ‘서드 스테이지’, 우리가 현재 생활하고 있는 시대다. 이미 수많은 플랫폼이 존재하고 있기 때문에 이제는 단순히 플랫폼을 제공하는 것만으로는 고객의 가치를 높일 수 없다. 따라서 ‘제안 능력’, 즉 ‘지적자본’이 필요하다. (……) 소비 사회가 변하면 기업의 기반도 바뀌지 않을 수 없다. 아무리 돈이 많아도 그것만으로는 ‘제안’을 창출해 낼 수 없기 때문이다. 그렇다, 앞으로 필요한 것은 ‘지적자본’이다. 지적자본이 얼마나 축적되어 있는가, 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다.―본문에서 서점은 서적을 판매하기 때문에 안 되는 것이다. 이게 무슨 말이냐고 화를 낼지도 모른다. 서적이 제안 덩어리라면, 그것을 판매하는 것이 당연하지 않느냐고. 그리고 서점은 서적을 판매하는 상점인데 만약 서적을 판매하기 때문에 장사가 안 되는 것이라면 서점 사업은 역시 사양 산업이지 않느냐고. 그렇지 않다. 고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다. 그런데 그런 부분은 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려 하기 때문에 ‘서점의 위기’라는 사태를 불러오게 된 것이다.―본문에서 일상과 현실에 행복이 가득하기를 바라며, 모든 사람이 디자이너가 되는 시대를 꿈꾸다! ‘츠타야서점’을 기획해 성공시킨 마스다 무네아키의 경영 철학이 오롯이 담겨 있는 『지적자본론』은 한국 사회에 어떠한 의미를 전해 줄 것인가. 장기간에 걸친 경기 불황, 과열된 시장, 급변하는 소비 사회 등 오늘날 한국의 풍경과 그동안 마스다 무네아키가 직면해야 했던 상황은 매우 닮아 있다. 그러므로 ‘서드 스테이지’에서 주도권을 잡고 새로운 활로를 먼저 개척하고 싶다면, 마스다 무네아키의 『지적자본론』에 주목해 볼 필요가 있다. 이미 국내에도 CCC의 사업 전략을 벤치마킹하거나 아예 제휴하는 기업이 생겨나고 있으며, 책과 문화 콘텐츠를 중심으로 하는 라이프 스타일 산업이 하루가 다르게 붐을 일으키고 있다. 이러한 흐름 속에서 『지적자본론』은 제안과 기획의 중요성과 잠재력을 보증해 주는 든든한 지원군이자, 앞서 성공을 이룬 완벽한 조언자로서 풍부한 영감을 제공해 줄 것이다. 실제로 마스다 무네아키의 경영 철학은 기업(비즈니스 업계)뿐 아니라 혁신과 참신한 기획을 구상하는 사람들에게도 훌륭한 지침이 되어 왔으며, 수많은 이들에게 기획자(디자이너)로서의 삶을 제시해 줬다고 평가받고 있다. 결국 기획은 ‘인간적 가치’의 고양이므로 우리 모두가 기획자, 디자이너가 될 수 있다면 이제껏 효율과 금전적 성과만을 좇아 온 자본주의 사회 또한 ‘행복을 추구하는 새로운 단계’로 나아갈 수 있다. 이것이 바로 『지적자본론』의 논지다. 지적자본이 대차대조표에 실릴 수 없는 것과 마찬가지로, 수량화할 수 없는 감각이야말로 행복과 가까운 것이 아닐까. 기획 회사는 고객 가치의 확대를 도모하는 회사다. 바꾸어 말하면, 고객에게 행복이나 풍요로움을 주기 위한 기획을 낳는 회사라는 뜻이다.―본문에서 『지적자본론』이 모든 독자 여러분에게, 특히 장차 비즈니스를 시작하려는 젊은이들에게 각자 자기만의 ‘1’을 만들어 내는 계기로 작용할 수 있다면, 저자로서는 의미 있는 일을 해냈다는 자긍심을 느낄 수 있을 듯싶다.―본문에서 ■ CCC가 만든 공간들 다이칸야마 츠타야서점 하코다테 츠타야서점 다케오 시립 도서관

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