오늘날 아이디오가 부상하게 된 가장 큰 원동력은 바로 발상의 전환에 있다. 기업가나 고객의 고정관념을 뒤엎는 획기적인 역발상이 경쟁의 룰을 바꿔놓은 것이다. 이런 측면에서 저자가 제안하고 있는, 숨은 1인치의 기회를 찾는 일곱 가지 발상의 기술은 한국 기업들에게 매우 효율적이고 효과적인 신사업 창출방안이라 할 수 있다. 기술의 응용영역을 바꿔보고, 고객의 마음을 간파하고, 산업의 변화를 예견해보는 입체적인 접근법, 그리고 발상의 기술을 실제 사업에 적용할 수 있는 실천 로직을 적절히 활용한다면 분명히 새로운 사업 창조의 길을 찾을 수 있을 것이다. --- pp.5~6

시대나 환경의 변화에 따라 호텔업의 특성은 달라진다. 우리나라의 1960~1970년대를 생각해보면 여관 또는 호텔들은 교통이 편리한 곳에 주로 위치했었다. 오늘날처럼 교통수단이 발달하지 않았기 때문에 도심이나 역전과 같이 접근하기가 편리한 곳에 위치했던 것이다. 이때 호텔업의 특성은 '입지업'으로 보는 것이 타당할 것이다.
오늘날의 호텔들은 입지보다는 사람들을 많이 끌어들일 수 있는 콘텐츠 개발에 집중하고 있다. 사람들의 관심을 끌 수 있는 프로그램을 얼마나 갖고 있느냐가 중요한 경쟁요소가 됐다. 예전에는 없었던 밸런타인 패키지, 서머 패키지, 크리스마스 패키지 등 굳이 숙박의 니즈를 갖고 있지 않은 사람들을 호텔로 끌어들이기 위한 상품들이 이를 잘 말해준다. 따라서 오늘날의 호텔업의 특성은 콘텐츠업으로 보는 것이 맞을 것이다. --- p.51

미국의 필드터프라는 회사는 나이키로부터 매년 버려지는 신발을 공급받는다. 왜일까? 폐신발 밑창을 원료로 고급 인공잔디를 만들어 팔기 위해서다. 이 인공잔디는 탄성력이 뛰어나 선수들의 부상을 방지하고 수명도 길어 구매자들에게 호평을 받고 있다. 또한 세계축구연맹과 미국미식축구선수협의회로부터 국제공인 인증을 받아 전세계 주요 경기장의 바닥재로 사용되고 있다. 일본 프로야구의 상징인 도쿄돔에도 필드터프의 인공잔디가 깔릴 정도다. --- p.103

영국 해군은 퇴역전함을 침몰시켜 스쿠버다이버들에게는 다이빙 장소를, 해초와 물고기들에게는 천적에게 쉽게 드러나지 않는 서식처를 제공하는 기발한 아이디어를 냈다. 그들은 영국 해안 남부 콘월에 36년 된 군함 스킬라호를 침몰시켰다. 이 지역은 수심이 20미터 정도이고 해안에서 800미터 정도 떨어져 있으며 다양한 수생생물이 살고 있어 스쿠버다이빙을 하기에 최적의 조건을 갖추고 있다.
해군은 길이 113미터에 배수량이 2,500톤에 이르는 이 거대한 배 내부에 물고기들이 쉽게 다닐 수 있도록 통로를 만들고 수중상태를 관찰할 수 있는 카메라를 설치하여 바다 밑으로 가라앉혔다. 수중 카메라에 찍힌 영상은 과학자들이 수생생물의 생태를 연구하는 데 기초자료로 쓰이고 있다. 평범한 바닷가 마을에 불과했던 이 지역은 전국 각지에서 스쿠버다이빙을 즐기기 위한 스쿠버다이버들이 몰려들어 연간 100만 파운드 이상의 관광수익을 올리는 관광명소로 탈바꿈했다. --- pp.121~122

LG전자는 소비자들의 라이프스타일을 고려한 혁신적인 제품으로 시장을 개척하는 데 성공했다. 연구팀은 러시아 사람들의 생활습관을 꿰뚫어 세계에서 가장 추운 나라, 러시아시장에 먹힐 수 있는 냉장고를 개발했다. 러시아 사람들은 그들이 즐겨 마시는 보드카를 냉동실에 넣었다 꺼내 마시는 습관이 있었다. 그 이유는 보드카를 냉동실에 넣어 얼리면 걸쭉한 상태로 변하는데, 이때 입 안에서 살살 녹는 느낌이 그만이기 때문이다. 연구팀은 여기에 착안해 보드카와 같은 술을 30분 정도의 짧은 시간 내에 차갑게 만들어주는 급속냉각공간을 만들어 러시아 고객들로부터 인기를 끌었다.
--- p.175

다음으로는 겉으로 드러나지 않는 핵심 지표를 눈에 보이게 만드는 비주얼화 작업이 요구된다. 이때 유용하게 사용할 수 있는 도구가 바로 ‘에그 다이어그램’이다. 에그 다이어그램은 특정 이벤트에 해당되는 활동들을 프로세스화해 일목요연하게 보여준다. 다음 표는 선물 결정 프로세스에 관한 에그 다이어그램의 예다. 선물 결정의 과정은 ‘필요 인식 → 대안 탐색 → 대안 평가 → 구매의사 결정 → 결제방식 선택 → 전달방법 결정 → 사후 평가’ 순으로 이뤄진다.
--- p.181

뉴욕에 있는 데스티니USA호텔은 내부에 진열되어 있는 집기를 판매하는 것으로 유명하다. 원래 호텔집기를 파는 비즈니스모델을 처음 선보인 곳은 웨스틴Westin 호텔이다. 웨스틴 호텔은 고객이 객실 침대를 사용하고 만족하면 직접 구매할 수 있도록 하는 프로그램을 운영한 바 있는데 데스티니USA 호텔은 구매 가능한 제품의 범위를 대폭 확대했다. 이는 제품을 직접 사용해본 후 구매여부를 결정하고 싶어하는 트라이슈머(체험적 소비자 집단)의 욕구를 반영한 전략이다. --- p.189

거꾸로 생각하는 역발상 로직은 먼저 역발상 대상을 선정하는 일에서부터 시작된다. 일단 역발상의 대상을 선정했다면 3W 방법론을 활용해 기존 사업을 다양한 각도에서 재조명해보는 작업을 해야 한다. 즉 ‘대상고객who·whom’의 범위를 확대해 제품이 사용되는 ‘사용상황when·where’을 바꿔보거나, 아니면 고객에게 제공하는 제품·서비스의 ‘효용what’에 변화를 줌으로써 사업의 개념을 재정의하는 것이다. 대상고객, 사용상황, 제품효용에 대한 다양한 아이디어들이 나오면 이를 단편적으로 보지 말고 기술 발상에서와 마찬가지로 서로 다각도로 결합시켜본다. 그렇게 하다보면 기존 사업의 고정영역에서 벗어나 새로운 사업영역을 탐색할 수 있다. --- p.213

원래 폐차와 건물 해체 시 발생하는 철근 등을 압착해 재활용 철강을 만들던 슈니처는 이런 상황을 간파하고 2000년 이후 미국 전역에서 50개에 달하는 폐차장을 집중적으로 매입했다. 이후 철광석 가격이 폭등하면서 이 회사는 엄청난 수익을 거두게 됐다. 폐차 한 대당 150달러의 영업이익이 발생하면서 순이익이 1억 달러를 넘어서는 사상 최대의 호황을 누리게 된 것이다. 슈니처는 철광석 수요 급증에 따른 숨어 있는 사업기회를 폐차장에서 찾은 것이다. --- p.226

정부정책 변화에 따른 새로운 사업기회를 찾기 위해서는 먼저 해당 정책안의 목표, 전체적인 추진일정과 세부 실천과제들의 내용을 파악해야 한다. 그러고 나서 정책의 내용이 공식적으로 발표되기 전에 미리 정책방향을 예측할 수 있어야 한다. … 정책방향의 윤곽이 드러나면 직간접적으로 영향을 받는 사업영역의 분석에 돌입해야 한다. 정책 아젠다가 이 정책을 시행하면 이런 사업기회가 생길 것이라고 친절하게 안내해주는 경우는 거의 없기 때문이다. 기존 사업에 대한 영향도를 작성할 때는 먼저 정책이 촉발하는 양(+)의 효과와 음(-)의 효과를 키워드화하고 관련 사업영역을 순서도 형태로 연결시켜 작성한다. 이렇게 하면 정책의 전체 구도를 한눈에 파악할 수 있다. 특히 사업영역을 상호 관련성에 따라 연결할 때 가치의 창출과 감소 내용을 병기하면 새로운 사업영역을 포착하는 데 많은 도움이 된다. --- p.252

자연의 섭리, 무용자원, 기술과 사업의 조합, 인구통계의 변화, 사업영역의 재정의, 사업 연결고리에 숨은 기회, 정부정책에 잠재돼 있는 발아시장이라는 7가지 발상의 기술을 적용할 때 중요한 것은 각각의 발상 기술에 개별적으로 의존하기보다는 여러 가지 발상 방법을 결합해 입체적으로 사업을 구상하는 것이다. 어떤 한 가지 방법에만 의존해서 새로운 사업을 떠올리려 하면 제한된 영역에 머물게 되는 경우가 많다. 다시 말해 어느 한 측면만을 강조하고 다른 요소들을 간과한 편중된 사고에서 나온 사업 아이디어는 실패할 확률이 높다. 더욱이 오늘날과 같이 기술과 사업의 융합 현상이 극심한 환경에서는 입체적인 발상이 매우 중요하다.

<b>위클리비즈ㆍ삼성경제연구소 공동조사 “국내 CEO들의 가장 큰 고민은 신사업!”<br/><br/>어디에서, 무엇을, 어떻게 창출할 것인가!<br/>죽은시장, 사양산업에서 기회를 찾는 신사업 개발 프로세스 </b><br/><br/>기술의 시대를 넘어 창조의 시대! <br/>기술의 응용영역을 바꾸고, 고객의 마음을 간파하고, 산업의 변화를 예견하는 <br/>7가지 발상의 기술로 새로운 사업 창조의 길을 열어라!<br/>- 삼성경제연구소 부사장 이범일 -<br/><br/>1957년 「포춘」 선정 ‘세계 500대 기업’ 가운데 불과 3분의 1만이 살아남았다. 기업환경은 날로 복잡다변해지고 경쟁구도는 국가와 이종 간의 벽이 허물린 지 오래. 어제의 핵심기술이 오늘의 사양기술이 되고 오늘의 신시장이 내일 죽어가는 지금, 기업의 생존과 진화를 위한 새로운 경영전략이 다급하다. <br/>리더스북의 LBS 시리즈는 리더를 위한, 내일의 리더를 꿈꾸는 이들을 위한 신경영전략서이다. 시시각각 쏟아지는 전세계 무수한 경영전략 중 시대를 돌파하고 미래시장을 주도할 ‘글로벌’ 이론을 엄선하여 이를 국내 토양에 맞게 ‘현지화’ 전략으로 발전시켰다. <br/><br/>『히든마켓』은 LBS 시리즈 제1권으로 2010 경영계 최고의 핫이슈인 신사업 창출법에 대해 새로운 시각을 던진다. 레드오션에 새로운 가치를 불어넣어 블루오션으로 전환시키는 신사업 창출 전략, 국내외 다양하고 생생한 사례에 실천 로직을 덧붙여 신사업 아이디어에 목마른 CEO, 마케터, 상품 기획자들에게 유용한 전략과 실용적 가치를 전한다. <br/><br/><b>붉은 여왕의 시대, 성장하지 못하면 뒤처진다</b><br/><br/>"붉은 여왕님, 오랫동안 이렇게 열심히 뛰고 있는데 왜 앞으로 나아가지 못하죠?"<br/>"앨리스, 넌 진짜 느림보 같은 나라에서 왔구나. 이곳에서는 주변 세계도 함께 움직이기 때문에 제자리에 멈춰 있지 않으려면 지금보다 더 열심히, 사력을 다해 뛰어야만 한다.”<br/>루이스 캐럴의 소설 속에 등장하는 붉은 여왕과 앨리스의 대화다. 애초에 붉은 여왕 이론은 자연계의 진화경쟁에 대한 이야기였지만 끊임없는 경쟁을 통해 진화하지 못하면 도태하고 마는 오늘의 경영환경에도 대단히 유효하다. 실제로 시시각각 변화하는 기업의 외부환경은 성장사업을 한순간에 사양사업으로 전락시키기도 하고 반대로 사양사업을 스타사업으로 부활시키기도 하며, 미래 성장동력을 제때 찾지 못한 수많은 기업들은 명멸의 역사 속으로 사라져야만 했다.<br/>기업의 성장모멘텀이 될 신사업은 성장에 앞서 당장 생존의 문제, CEO만의 문제가 아니라 비즈니스 종사자 모두의 제1의 이슈이자 고민거리가 되었다. 한화, 삼성, SK 등 국내 유수의 대기업들은 이미 신사업 전담부서를 설치하고 전사적으로 신사업 개발 및 투자에 몰두하고 있다. <br/><br/><b>1% 생각을 바꾸면 신사업이 보인다!</b><br/><br/>일본 오지제지의 한 경영진은 1961년 유럽 출장을 갔다가 런던의 한 고급 레스토랑에서 먹은 훈제연어 맛에 완전히 매료됐다. 그리고 우연히도 그 연어는 오지제지의 주력 공장이 위치한 홋카이도의 히다카 연안에서 잡힌다는 사실을 알게 됐다. ‘우리도 이런 훈제연어를 만들 수 있겠구나!’ 제지회사를 경영했던 만큼 나무의 특성을 잘 알고 있었기 때문에 나무를 태워 만드는 훈제연어도 잘 만들 수 있을 거라 생각했다. 바로 이런 발상의 전환으로 탄생한 것이 일본 최고의 훈제연어인 ‘오지사몬’이다. 언뜻 보아선 찾을 수 없었던 두 사업 이면에 존재한 상관관계를 읽어낸 결과다. <br/>1969년 미국 로스앤젤레스 근교에서 조그만 타이어 매장을 운영하고 있던 도날드 카는 저가전략을 내세운 주변의 대형 타이어매장들 때문에 사업의 존폐를 걱정해야 하는 지경에 이르렀다. 그러던 중 그는 월요일부터 토요일까지 6일간의 영업일 중 수요일부터 토요일까지 4일 동안 전체 판매의 85퍼센트가 이뤄진다는 사실을 발견했다. ‘15퍼센트의 매출을 포기하더라도 4일만 문을 열어 매장관리비를 줄이고, 그렇게 줄인 비용으로 타이어 가격을 낮추자.’ <br/>그래서 그는 가게 이름을 포데이 타이어 스토어(4Day Tire Stores)로 바꾼 뒤 수요일부터 토요일까지 딱 4일간만 타이어를 판매한다. 그렇게 절감된 인건비를 타이어 가격에 반영, 주변 대형 매장보다 20퍼센트나 싼값에 타이어를 판매했고 포데이 타이어 스토어는 현재 미국 전역에서 한해 1억 달러 이상의 매출을 올리는 프랜차이즈로 성장했다. 포데이 타이어 스토어가 다른 매장과 차별화될 수 있었던 중요한 원동력은 남들이 생각지 못한 아이디어를 구체화시킨 데 있었다. <br/>사업 이면에 숨어 있는 1인치의 기회를 찾는 것, 이것이 바로 이 책에서 얘기하고자 하는 신사업 발상의 기본원리다. <br/><br/><b>신사업 아이디어는 어떻게 찾을 수 있을까? </b><br/><br/>이 책의 저자는 유(有)에서 새로운 유(有)를 창조하는 발상의 전환에서 신사업의 실마리를 찾았다. 하늘 아래 새로운 것은 없다. 전대미문의 새로운 사업을 창조해내는 것이 아니라 기존 사업에 숨어 있는 1인치, 즉 히든마켓(Hidden Market)을 찾아내자고 말한다. 이미 세상에 알려져 있는 것들을 재조합하여 신부가가치를 창출하는 방식은 완전히 새로운 것을 만드는 데 소요되는 막대한 투자 부담을 줄이면서 신제품, 신사업을 창조할 수 있는 대단히 효과적인 방법이다. <br/>실제로 맥도날드는 수년간 침체일로를 달렸으나 ‘맥카페’라는 아이디어로 단 1년 만에 두 자릿수 성장세를 보였고, 일본의 유명 양식기업체 노리타케는 사양기술이라 불리던 양식기 제조기술을 평면TV 디스플레이 제조에 적용해 시장의 70%를 장악하는 기적을 이뤘다. <br/>크리넥스는 화장솜으로 만들었던 것을 ‘일회용 손수건’으로 재포장해 출시함으로써 전세계에 일회용 티슈라는 광활한 신시장을 창출해냈으며, 와인코리아는 폐교를 와이너리로 개조한 이후 매출액 50배 성장의 신화를 이루고 와이너리를 활용한 와인투어를 부차상품으로 개발하여 수많은 관광객을 유치하고 있다. <br/>이 모든 성공의 단초는 1% 발상의 전환에 있다. 남들이 버리는 자원에서 가능성을 발견하고, 기존 기술과 사업을 새롭게 조합하고, 사업의 영역을 다시 정의함으로써 남들이 보지 못한 기회를 만들어낸 것이다. <br/><br/><b>숨은 1인치를 찾는 신사업 개발 프로세스</b><br/><br/>저자 김종현은 삼성경제연구소, CJ경영연구소에서 오랜 시간 기업의 미래동력과 신사업 전략을 연구하여 2006년 업(業)의 개념을 활용한 신사업 발굴법 『새로운 업의 발견』을 저술했다. <br/>『히든마켓』은 거기서 한 단계 더 발전하여 보다 입체적이고 종합적인 신사업 개발 전략을 제시한다. 자연의 섭리, 무용자원, 기술과 사업의 조합, 인구통계 변화, 사업영역의 재정의, 사업간 연결고리, 정부정책이라는 7가지 키워드에서 신사업ㆍ신시장을 찾아내는 역발상 전략을 제안한다. 특히 신사업 아이디어를 도출하고 이를 실제 현장에 접목ㆍ발전시키는 실천로직을 덧붙임으로써 실용적 매뉴얼이 절실한 현장의 마케터, 상품 기획자들에게 유용한 가이드라인을 제시한다. <br/><br/><b>히든마켓을 찾는 역발상 전략 7<br/> 자연에서 배워라, 추출ㆍ모사ㆍ대체의 원리</b><br/><br/>자연에 아이디어가 있다. 박태환의 패스트스킨프로 수영복은 상어표면의 돌기를 응용한 것이고, 신종인플루엔자의 치료제로 유명한 타미플루는 중국의 향신료 팔각열매에서 추출되었다. 심장판막의 구조에서 아이디어를 얻어 댐과 자전거 전용 물병이 만들어졌다는 사실 또한 흥미롭다. 자연에서 성분을 ‘추출’하고 원리를 ‘모사’하고 자연물을 직접 ‘대체’하여 신제품을 개발해보자. <br/><br/><b> 버려진 자원에 신부가가치가 있다</b><br/><br/>폐천막은 스위스의 유명가방브랜드 프라이타크가 되었고, 폐페트병은 친환경섬유 리젠이 되었으며, 폐광촌은 수많은 관광객을 모으는 문화관광도시가 되었다. 남들이 버리는 폐품, 폐기물, 폐공간, 무가품에서 가능성을 발견하라. 부가, 환원, 조합, 변환의 과정을 거치면 남들이 버리는 무용자원도 유용자원이 될 수 있다. <br/><br/><b> 사양산업은 없다, 재조합의 기술</b><br/><br/>일본의 유명 양식기업체 노리타케는 양식기사업이 사양길에 접어들자 양식기 제조기술을 평판TV 디스플레이에 적용해 해당시장의 70%를 장악했다. 작은 발상의 전환으로 사양산업을 신사업으로 바꾸는 기술과 사업의 재조합, 재결합 아이디어를 조명한다. <br/><br/><b> 인구통계 변화가 새로운 수요를 낳는다 </b><br/><br/>데모그라픽스에 대한 민감도를 높여 사업 기회를 창출하라. 인구 구조의 변화를 읽고 라이프스타일의 변화를 읽으면 대중의 소비니즈를 감지할 수 있다. 실버인구, 1가구 1자녀, 싱글족, 경제력 있는 여성인구의 증가, 1인당 국민소득 및 문화코드의 차이에서 고객의 니즈를 충족하는 다양한 사업을 발굴할 수 있다.<br/><br/><b> 당신의 사업을 새롭게 정의하라</b><br/><br/>업의 변화를 읽고 사업의 영역을 다시 정의하면 사양산업으로 간주하는 전통 제조업에서도 신부가가치를 찾아낼 수 있다. 과거의 호텔이 단순히 숙박업이었다면 이제는 객실용품을 판매하는 판매업이 될 수도 있고 오락과 휴식을 제공하는 엔터테인먼트산업이 될 수도 있다. <br/><br/><b> 사업과 사업을 연결하는 새로운 사업</b><br/>수많은 기능들이 결합해 하나의 사업을 이루고 사업들이 모여 산업을 이룬다. 사업의 각 기능들이 연결되는 가치사슬의 상호관계 속에 새로운 사업 기회가 있다. 하이브리드 자동차는 일본업체가 선점하고 있지만 우리나라의 동아일렉콤은 연결사업을 포착하여 컨버터 기술 사업을 발전시켰다. 사업과 사업을 연결하는 곳에 남들이 보지 못한 기회가 있음에 주목하자. <br/><br/><b> 정책이 변할 때 시장이 발아한다 </b><br/>정부정책의 변화는 수요와 공급에 변화를 일으켜 시장을 창출하거나 기존 사업의 진입장벽을 낮추어 신부가가치를 창출한다. 저작권법 개정으로 매?음악 서비스가 활성화된 것이 그 좋은 예다. 다양한 법의 개정 및 정책 시행이 사업 구조에 어떤 지각변동을 일으키는지, 그 틈새에서 어떻게 새로운 성장동력을 발굴할 수 있는지에 대해 알아본다.

현대는 소위 ‘붉은여왕이론’의 시대다. ‘이상한 나라의 앨리스’에서 앨리스는 붉은여왕의 손을 잡고 아무리 달려도 늘 제자리걸음을 하고 있는 자신을 발견한다. "우리 동네에선 이렇게 달리면 지금쯤 어딘가에 도착해야 하는데요."라고 투덜댄다. 붉은여왕은 "퍽 느린 동네로군. 여기선 있는 힘을 다해 달려야 제자리에나마 서 있을 수 있단다."라고 답한다.
지금은 성장하지 않으면 제자리에 머무는 것이 아니라 뒤처지는 시대다. 신사업은 기업의 성장엔진이자 생존책이므로 경영자 입장에서 그 중요성은 말로 다할 수가 없다. 신사업을 진행하는 데 있어 가장 큰 벽은 투자부담도, 실행 프로세스도 아닌 바로 ‘아이디어’인데 이는 호기심과 상상력에서 나온다. 그런 측면에서 이 책의 출간은 매우 반갑다. 신사업 개발 아이디어를, 그것도 새로운 시장 창출에 대한 부담이 없는, 숨은 신사업 발굴법을 제시한다. 또한 국내외 사례 소개에 그치지 않고, 한국 현장에 직접 대입할 수 있는 실천 매뉴얼을 제안하고 있어 실무자들에게도 더욱 효용성이 클 것이다.
윤순봉 (삼성석유화학 사장)

기술의 시대를 넘어 '창조의 시대'다. 남들이 보지 못한 가치를 찾아내는 사람이 시장을 지배한다. 이 책에서 제안하고 있는, 숨은 1인치 기회를 찾는 7가지 발상의 기술은 한국 기업들에게 매우 효율적이고 효과적인 신사업 창출방안이다. 기술의 응용영역을 바꿔보고, 고객의 마음을 간파하고, 산업의 변화를 예견해보는 입체적인 접근법, 그리고 발상의 기술을 실제 사업에 적용할 수 있는 실천 로직을 적절히 활용한다면 분명히 새로운 사업 창조의 길을 열 수 있을 것이다.
이범일 (삼성경제연구소 지식경영실장 · 부사장)

세계적인 품질의 도쿄돔 인공잔디가 버려진 신발밑창으로 만들어졌다는 걸 아는가? 크리넥스는 일회용 화장솜에서 일회용 티슈로 단지 이름만 바꿈으로써 얼마나 큰 성공을 거두었는가? 역발상의 힘은 신사업에서도 빛을 발한다. 이 책의 저자는 성장한계에 부딪힌 포화시장에서 숨은 기회를 포착해내는 역발상 전략을 추출해냈다. 기업의 경영연구원으로서 현장의 니즈와 상아탑의 이론을 접목해낸 솜씨가 훌륭하다.
박기우 (성균관대학교 경영학과 교수)