정치인과 그들의 참모, 정치부 기자처럼 정치를 설명하는 일이 직업인 사람들은 다음과 같이 명쾌하게 결론짓기를 좋아한다. 선거는 대체로 후보자의 카리스마 있는 성격, 전략적인 행동, 정치적 수사, 정치적 상황의 시대정신에 따라 결정이 난다고 말이다. 정치를 설명하는 사람들은 정치가 수많은 개개인이 지닌 동기와 그들의 복잡하고 부조리하며 때로는 알 수 없는 심리상태에 전적으로 달려 있다고 솔직하게 인정하지 않고, 설명하기 편하다는 이유로 광범위한 이론들 안에 숨어버린다. ---「Prologue 아무도 모르게 선거에서 승리하는 법」 중에서

팝킨은 미시간대학교 연구에서 처음 설명한 것보다 유권자들이 아무리 고등교육을 받고 상식이 많다고 하더라도 각각의 문제나 후보자에 관련한 비용과 편익을 저울질할 수 있는 필수적인 정보를 모두 모을 수 없다고 생각했다. 유권자는 종국에 자기가 선택한 제품을 갖지 못한다는 점에서 투표 시 구매결정을 내리는 것이 아니었다. 대신 이들은 의사결정을 내리기 위해 정보를 알아낼 때는 시간과 노력이 필요한 ‘투자자’로 생각하는 편이 더욱 일리가 있다고 팝킨은 생각했다. 그래서 후보자를 선택할 시점이 되면 유권자는 간단한 방법에 의지했다. ---「Chapter 1 정치학에 눈멀다」 중에서

그린이 정치학에 의문을 품은 것처럼 일부 정치학자는 정치 컨설팅이라는 직종 전체가 엉터리라고 생각하기 시작했다. 반세기 가까운 기간 동안 풍부한 선거 데이터가 쌓였고, 전국 단위의 측정 방식이 향상되었는데도 조사 전문가는 주로 어떤 정당이 집권하고 있는가와 집권 기간 동안 경제 상황이 어떻게 되었는가라는 기초적인 사실만으로 대통령 선거의 결과를 설명할 수 있다고 생각했다. 광고와 토론, 후보 연설, 선거 조직은 이미 정해져 있는 결과에 딸린 구경거리에 불과했다. 토론은 ‘선거 운동이 중요한가?’라는 매우 간결한 질문 하나로 요약되었다. ---「Chapter 3 뉴헤이븐 실험」 중에서

헤이즐우드는 2퍼센트 포인트가 투표율 증가를 평가하는 기준점이라고 생각했다. 2퍼센트 포인트를 초과하는 결과를 낸 개입방식은 유망하고 미래에 주목할 가치가 있었고, 2퍼센트 포인트에 미치지 못한 결과를 낸 방식도 문제가 될 것은 없었다. 헤이즐우드는 프레더릭에서 얻은 수치를 통해 철저한 선거 운동이 미칠 수 있는 영향을 지나치게 과소평가하고 있다고 생각했다. 공화당 전국위원회의 여론조사 전문가들이 두 카운티의 보수주의자에게 전화를 걸었을 때 프레더릭의 보수주의자 중 16퍼센트가 얼리의 선거 운동을 접했다고 말했다. 이 결과는 추가로 투입된 자원과 인력으로 정당이 접근할 수 있는 유권자 범위가 확장되었을 뿐 아니라 자원봉사자와 나눈 대화의 질이 그들에게 깊은 인상을 남길 만큼 높았다는 뜻이었다. ---「Chapter 4 단 2퍼센트의 투표율이 만드는 드라마」 중에서

게이지는 먼저 그가 ‘초 세분화’라 부르는 개념부터 소개하며 시작했다. 그는 각 개인에 대한 풍부한 프로필을 개발하기 위해 최신 기술과 데이터를 이용하여 새로운 소비자 기록과 전통적인 정치 정보를 통합할 수 있는지 설명했다. 그리고 어떤 유권자가 가장 가치 있는 표적이 될지를 예측하는 데 도움을 줄 수 있는 숨어 있던 유형을 찾아주는 모형을 어떻게 만들 수 있는지 설명했다. ---「Chapter 5 유권자 유형을 파악하라」 중에서

그레브너는 유권자 중 투표를 했다고 계속해서 거짓말을 하는 10퍼센트에 대한 생각을 멈출 수가 없었다. 그레브너는 일부 사람들이 투표하는 이유를 분명히 알고 있었고, 일부 사람들이 투표하지 않는 이유도 몇 가지는 알고 있었다. 하지만 그레브너는 투표자와 기권자 사이의 경계에 있는 그 10퍼센트가 정치학자들을 헷갈리게 만든다는 것을 알았다. 그리고 유권자의 행동에 숨어있는 내부 연산을 풀 수 있는 핵심적인 열쇠를 제공할 수 있을 것 같았다. 어떤 면에서는 거짓말을 한 유권자들이 투표의 비용과 편익을 가장 정밀하게 평가한 것 같기도 하다. 그레브너는 “사람들이 왜 거짓말을 할까요? 그 사람들은 투표 참여 사실이 비밀이라는 것을 알게 됐습니다. 거짓말을 하면 투표를 하지 않아도 된다는 것을 알게 되고 일단 그 사실을 알게 되면 30분을 낭비할 이유가 없지 않겠습니까? 그들이 거기에서 빠져나갈 수 없다고 믿으면 그 사람들은 어떻게 행동할까요? 만약 우리가 그들을 폭로하겠다고 협박한다면 말이에요?”라고 물었다. ---「Chapter 7 유권자의 심리를 읽는 방법」 중에서

여론조사에서 뒤처져 있던 샤프의 지지도가 오르기 시작하자 베이스라이스는 여러 차례에 걸쳐 카니와 페리에게 샤프를 공격해야 한다고 제안했다. 페리는 평소처럼 자문단의 본능적인 전략에 따르면서 위크스가 네거티브 광고를 만드는 데에 동의했다. 하지만 페리는 위크스가 광고를 내보내기 전에 돌연 입장을 바꾸었다. 누군가가 카니와 짐 아놀드를 거치지 않고 페리와 직접 접촉을 하고 있다는 느낌이 들었고 선거 캠프에서는 모두들 로브의 소행일 거라 추측했다. 네거티브 광고 계획을 페리가 또 반대했을 때, 소식을 전해들은 카니는 답답한 나머지 아놀드의 사무실 벽을 주먹으로 쳤다가 구멍을 내기도 했다. 그는 텍사스를 공화당 텃밭으로 만든 전략가라고 자신을 내세우는 로브가 페리의 선거 운동을 망치고 있는 것 같다고 생각했다. 부시는 37포인트가 넘는 득표차로 승리했고 페리는 2포인트도 안 되는 차이로 이겼다.
아놀드는 “사람에 따라 페리가 부시의 득을 봤다고 하기도, 보지 못했다고 하기도 합니다.”라고 말했다. ---「Chapter 8 선거 전략가 vs 교수」 중에서

남부와 서부의 경합지역에서 오바마의 언론홍보 예산을 감독했던 제프 링크 “이전에는 그런 분석법이 부차적인 전략으로 이용되었지만 오바마 선거 캠프에서는 핵심 전략이 되었죠. 그 정도 수준으로 유권자를 분석한 선거 캠프는 처음이었습니다.”라고 말했다.
오바마의 2008년 선거 캠프는 어떤 면에서는 완벽한 기업체 같았다. 자금이 충분했고, 데이터에 기초해 전략을 세웠다. 또한 엄격한 검증 체계에 따라 정치계의 기존 이론과 관행에 의문을 던질 수 있는 특별한 인재를 끌어모으고 그들에게 새로운 방법을 제시하여 생각을 자극했기 때문이다. 오바마의 선임 전략가 래리 그리솔라노는 시카고 본부의 분석팀에 대해 이렇게 말했다. “마치 실험실 같았어요. 팀원 모두가 결과에 상관없이 새로 만들고 혁신하는 능력이 뛰어났죠. 실험가의 면모가 있는 친구들이었어요. 그리고 그런 실험적인 자세는 오바마 선거 캠프의 핵심 문화였습니다. ---「Chapter 9 오바마의 선거 캠프 실험실」 중에서

당시 오바마는 스타벅스처럼 어디에나 있어 늘 접근 가능하고, 애플처럼 당대 미국 정신의 화신으로 여겨져 그 자체가 하나의 역동적인 브랜드로 자리매김하고 있었다. 그러나 지금까지의 애크런 시 버스 내부 광고는 그런 이미지와는 거리가 멀었다. 공익 광고가 대부분이었기 때문이다. 사실, 요즘은 어느 도시에서든 버스 안에 광고를 내는 기업은 드물다. 버스 안 기업 광고라고 해봐야 민간 건강보험이나 개인 상해법처럼 저소득층을 대상으로 한 것뿐이다. 그러나 오바마의 광고는 분명히 버스 안에 걸려 있었고, 이는 결코 우연이 아니었다.몇 주 전, 시카고에 위치한 오바마 선거 캠프에서 한 데이터 분석가가 정밀하게 도출한 수백 명의 개인 변수를 분석하던 중, 위스콘신 주 유권자의 대중교통 이용 행태가 유권자의 정치적 성향을 추측하는 데 큰 역할을 한다는 사실을 발견했다. 당시 선거 캠프는 향후 오바마를 지지할 가능성이 있는 유권자를 대상으로 이미 우편과 전화 공세를 펼치고 있었다. 그러나 데이터 분석가는 유권자가 적지 않은 시간을 보내는 대중교통 수단이야말로 유권자와 효과적으로 접촉할 수 있는 새로운 공간이라고 판단했다. ---「Chapter 10 새로운 전략의 탄생」 중에서

편지의 절반에는 말쇼우가 작성한 ‘모범시민 명단’이 포함되어 있었고 나머지 절반에는 “당신이 민주주의 구현에 참여한 시민이 되어주어서 감사하다는 표현을 미래에 할 수 있게 되길 희망합니다.”라는 파나고풀로스의 선언이 담겨 있었다. 실험 결과 두 방법 모두 효과가 있었던 것으로 나타났다. 파나고풀로스의 ‘감사’ 편지는 수신인의 투표율을 2.5퍼센트 포인트, 말쇼우의 ‘모범시민 명단’ 편지는 2퍼센트 포인트 높였다. 특히 파나고풀로스의 방법으로는 유권자 한 명이 새로이 표를 행사하도록 하는 데에 11달러밖에 들지 않았다. 이러한 방식은 대체로 긍정적인 내용이며 미래에 추후로 감시하겠다는 위협도 없었으므로 부정적인 부분은 전혀 없었다. 말쇼우는 분석가협회에서 뉴저지 실험에 관해 프레젠테이션을 하면서 마침내 실험 결과가 관중들을 흥분시키고 있다는 사실을 깨달았다. 그는 “사람들은 이 방법을 무척 마음에 들어 했어요. ‘투표해주셔서 감사합니다.’라는 편지는 누구나 보낼 수 있으니까요.”라고 말했다.

<b>어느 날 집으로 도착한 의문의 편지가 <br/>유권자를 투표소로 향하게 하다! </b><br/><br/>2010년 미국 콜로라도 주 상원의원 선거가 종반에 가까워졌을 때, 100만 명의 콜로라도 주민들은 각각 편지 한 통을 받다. 평범한 하얀 봉투에 담겨진 편지의 내용은 어떠한 정치적인 메시지도 없었다. 편지는 그저 이번 선거에 투표하기로 약속했으니 그 약속을 잘 지켜달라는 당부의 메시지를 담고 있었다. 또한 언제 투표를 할 것인지, 어떻게 투표소까지 갈 것인지 잘 생각해 놓으라고 부드럽게 말하고 있었다. <br/><br/>이 단순한 편지는 전체 투표율을 2.5퍼센트 향상시켰는데, 아주 미미한 것 같지만 이는 선거 내내 고전하던 민주당의 마이클 베넷에게 승리를 안겨준 아주 값진 수치였다. 특이할 것도 없는 이 편지는 사실 정치전문 컨설턴트인 핼 말쇼우가 3년이라는 시간을 쏟아부으며 치밀하게 노력한 결과물이었다. 그는 편지봉투의 종류부터 편지 내용까지 여러 번의 실험을 반복했으며, 평범한 봉투에 친근한 어투의 편지 내용이 유권자들의 마음을 움직인다는 사실을 알아냈다. 또한 편지를 받는 유권자 역시 민주당에 표를 던질 가능성이 있는 사람들도 아주 신중하게 선발되었다. 말쇼우의 편지 발송 전략은 미국 정치계에서 유권자 맞춤 전략, 즉 마이크로타기팅(microtargeting)을 본격적으로 시작한 사례로 꼽힌다. <br/><br/>그동안 선거는 후보자의 카리스마나 성격, 전략적인 행동이나 정치적 상황과 시대정신에 따라 결정된다고 믿었던 기존의 정치적 관념들에 사샤 아이센버그가 이 책 『빅토리랩』을 통해 조목조목 반박한다. 정치전문 저널리스트인 사샤 아이센버그는 마이클 베넷의 성공 사례처럼, 21세기 정치 캠페인의 숨겨진 이야기들을 파헤치며 독자들에게 정치판의 뒷이야기를 세세하게 들려준다. <br/><br/>각 후보들의 선거 캠프에서는 행동심리학으로 무장해 유권자들이 자신이 생각지도 못한 사이에 특정 인물을 뽑도록 유도하는가 하면, 설득 실험이나 그동안 심층적으로 연구된 선거운동 방법 등으로 단 1퍼센트의 득표율을 위해서 세심한 노력을 기울인다. 저자는 이런 선거 뒤에 감추어진 매력적인 기술들을 뒤쫓고 있다. 또한 버락 오바마나 미트 롬니 등이 사용한 주요 전략들과 2012 미국 대선에서 결정적인 역할을 하게 된 킹메이커들을 언급하며 읽는 재미를 더한다. 저자는 학자와 통계학자, 전략가들이 정치적인 캠페인에서 이기기 위해 어떤 방법들을 새롭게 만들어내는지에 대해 세세하게 밝히고 있는데, 『빅토리랩』은 이런 과정들에 대한 매력적인 통찰을 담은 책이다.<br/><br/><b>미국 선거 역사상 가장 진보적인 선거 운동 사례, <br/>오바마, 버스 승객들과 함께 달리다! </b><br/><br/>오바마의 ‘버스 광고 전략’은 유권자들의 개별 데이터를 얼마나 전략적으로 잘 이용했는지를 보여준 사례이다. 일반적으로 영세기업이나 지방소도시의 광고를 주로 게재하는 버스나 정류장, 지하철은 선거 캠프의 광고 전략에서 늘 제외됐던 대상이었다. 그러나 오바마 캠프의 데이터 분석가는 유권자들의 개별 데이터를 분석하던 중에 대중교통 공간이야말로 유권자와 가장 밀착해서 정치적으로 접근할 수 있다는 사실을 발견했다.<br/><br/> 위스콘신 주에서 오바마를 강력하게 지지하는 주민들이 모여 사는 선거구 지도를 만들고 여기에 시내버스 노선도를 대조해 집중 광고 대상으로 삼을 만한 선거구를 찾아내 광고를 시작했다. 10개 도시의 버스 노선을 확대해 내건 광고는 예상 밖의 큰 호응을 불러 일으켰고, 금세 전국적으로 이 사실이 퍼지게 됐다. 개인 데이터를 바탕으로 선거 전략을 점검한다는 정치 본연의 역할에 집중한 이 광고 전술을 과감하게 이용함으로써 오바마 선거 캠프는 전망이 없다고 치부되어 외면당했던 버스 광고 전략에서 새로운 가치를 발견했다. <br/><br/>이런 다양한 전략들을 통해 오바마는 ‘스타벅스’처럼 늘 접근이 용이하고 ‘애플’처럼 당대 미국 정신의 화신으로 여겨져 이른바 ‘오바마 스타일’까지 만들어내면서 그 자체가 하나의 역동적인 브랜드로 자리매김하게 되었다.<br/><br/><b>더욱 치밀하고 섬세하게, <br/>종교, 인종, 나이, 학력과 직업까지 유권자의 모든 것을 파악하라! </b><br/> <br/>그동안 이성적인 사고 과정과 냉철한 판단력으로 자신의 소중한 한 표를 행사했다고 생각했던 많은 유권자들에게 『빅토리랩』은 충격을 주기에 충분하다. 기본적으로 상세하게 공개된 후보자들의 정보와 그들이 내세운 공략을 바탕으로 유권자들은 후보자들을 선택한다고 생각한다. 하지만 선거 캠프의 전술가들은 유권자가 어떤 정당이나 후보자를 지지하거나 혹은 무관심한지부터 유권자가 투표소로 발을 옮겨 한 표를 행사하기까지의 전 과정에 촉각을 곤두세우고 치밀한 각본들을 세우고 있다. 선거에서 승리의 희열을 맛본 정치인, 기업의 컨설턴트, 심지어 대학교수들까지 선거 캠프로 모여들어 이기는 전술들을 연구하고 있다. <br/><br/>이들은 정치학과 행동심리학, 여론조사와 데이터 분석까지 모든 방법을 동원하여 단 한 표라도 얻기 위해 고군분투하고 있다. 특히 21세기 들어 최고의 전략으로 주목받고 있는 마이크로타기팅 기법이 여야를 막론하고 유행하면서 각 정당의 캠프에서는 유권자들의 개별 데이터를 모으고 분석하는 일에 집중하고 있다. 기업과 마찬가지로 정치계 역시 유권자 개개인의 종교와 인종, 나이와 학력, 소비취향까지 파악하기에 나섰고, 이에 따른 정치적 성향을 분석하기에 이르렀으며 실제로도 성공했다. <br/><br/>선거 캠프와 선거 운동이 인도주의적으로 변한 이유는 후보자들이 이전보다 친절해졌거나 정책에 대한 관심사가 뚜렷해졌기 때문이 아니다. 또한 유권자들이 적극적으로 정치에 관심을 갖고 자기 시간을 내주었기 때문도 아니다. 정치인들을 포함한 선거 캠프의 전략가들이 정치를 구성하는 기본 단위인 ‘개인’의 중요성에 대해 깨달았기 때문이다. 그 무엇으로도 대신할 수 없는 인간의 가치를 깨달았기 때문에 선거 캠프는 사람들에게 손을 내민 것이라고 저자는 주장한다. <br/><br/>리처드 닉슨, 조지 부시, 버락 오바마, 미트 롬니, 릭 페리 등의 미국 정치계의 스타들이 등장하지만, 책은 단순히 이들 개개인의 정치적인 식견이나 리더십에 대해 다루지 않는다. 그것보다는 어떻게 이들을 최고의 리더 자리에 앉게 되었는지, 혹은 그 과정까지 가기 위해 어떤 전략들이 빛을 보고 또 실패했는지에 집중한다. 이를 통해 현대 정치의 단면을 객관적으로 들여다보며 독자로 하여금 유권자로서의 의무와 권리에 대해 더욱 섬세하게 되짚어보게 만든다. 내로라하는 정치 전략가들과 정치인들을 긴장시키게 만드는 것은 바로 투표권을 가진 개인들이기 때문이다. 방대한 자료조사와 생생한 묘사로 미국의 대선과 정치계를 뒤쫓는 『빅토리랩』은 우리나라의 정치 현실을 비추어볼 수 있는 기회를 제공한다. 또한 앞으로 다가올 대선 후보들의 캠프 전략을 비교해볼 수 있는 재미를 독자에게 선사할 것이다.

선거 캠프에 대한 방대한 조사를 바탕으로 한 이 책은 21세기 정치에 과학이 도입되는 과정과 그에 따른 선거 전략과 전술의 변화를 가져온 사람들의 이야기를 다채롭게 담았다. 『빅토리랩』은 선거 캠프 사람들의 이야기를 통해 여론조사나 행동과학 등 과학이 실제 선거에 어떻게 활용되고 있는지를 생생하게 보여준다.
- 이찬복 (TNS 정치사회조사본부장)

사샤 아이센버그는 현대 선거 캠페인의 은밀한 영역을 폭로하면서, 단지 선거에서 승리하는 전략뿐만 아니라 국가의 운명에 어떤 영향을 미치는지에 대해서도 밝힌다. 아주 훌륭하고 중요한 의미를 지니는 책이다.
- 데이비드 그랜 (『The Lost City of Z』의 저자)

사샤 아이센버그는 현대 정치적 캠페인의 가장 예리한 관찰자이다. 생생한 묘사와 명료한 문체로 그동안 아무도 몰랐던 정치판의 한복판으로 독자들을 인도한다. 뉴스에서는 한 번도 본적이 없는, 진짜 정치를 확인하게 될 것이다.
리차드 벤 크래머 (『What it Takes』의 저자)