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품목정보
| 발행일 | 2000년 01월 31일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 280쪽 | 크기확인중 |
| ISBN13 | 9788976330772 |
| ISBN10 | 8976330773 |
브랜드가 모든 것을 결정한다
신현암,강원,김은환 공저
|
삼성경제연구소
|
2000년 01월 31일
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특히 안타까운 것이 10대, 20대 시장이었다. 011의 브랜드 이미지가 좀 나이 들어 보이는지 젊은 고객의 비중이 10%대에 머물고 있었다. 신세대들에 대한 호감도 조사를 실시해도 결과는 신통치 않았다. 011은 어른들이 좋아하는 품격높은 핸드폰이라고 느끼는 것이다.
10대 시장의 폭발력은 대단했다. 실제 이들의 구매력은 IMF의 영향을 거의 받지 않은 듯하다. IMF여파로 국내 소비가 전반적으로 10% 이상 위축되는 추세 속에서 10대 시장의 매출 규모는 오히려 늘어 났다.
10대 및 20대 시장을 공략하기 위해 SK텔레콤은 야심찬 계획을 들고 나왔다. 바로 'TTL 작전'이다. TTL이 무엇을 의미하는 지 아무도 모른다. 그저 20대의 생활(The Twienties Life)이나 사랑할 시간(Time To Love) 등의 약자가 아닐까 추정할 뿐이다. 개성이 강한 젊은 이용자들이 자기 방식대로 해석할 수 있도록 별도의 주석을 달지 않기로 했다고 관계자는 말한다. 브랜드 작명 절차부터 젊은 세대를 겨냥한 것이다.
10대 시장의 폭발력은 대단했다. 실제 이들의 구매력은 IMF의 영향을 거의 받지 않은 듯하다. IMF여파로 국내 소비가 전반적으로 10% 이상 위축되는 추세 속에서 10대 시장의 매출 규모는 오히려 늘어 났다.
10대 및 20대 시장을 공략하기 위해 SK텔레콤은 야심찬 계획을 들고 나왔다. 바로 'TTL 작전'이다. TTL이 무엇을 의미하는 지 아무도 모른다. 그저 20대의 생활(The Twienties Life)이나 사랑할 시간(Time To Love) 등의 약자가 아닐까 추정할 뿐이다. 개성이 강한 젊은 이용자들이 자기 방식대로 해석할 수 있도록 별도의 주석을 달지 않기로 했다고 관계자는 말한다. 브랜드 작명 절차부터 젊은 세대를 겨냥한 것이다.
--- p.211
왜 말보로가 놀라운 성공을 거두었는가? 래오 버넷의 자평은 이렇다. '말보로 캠페인에는 바람과 같은 자유와 영원한 대자연 그리고 강인한 독립 정신이 하나로 담겨 있기 때문이다. 누가 석양의 아름다움을 거부할 수 있겠는가? 누가 바람 같은 자유를 마다하겠는가? 말보로 컨트리-서부는 미국인들의 고향임, 카우보이는 미국 남자들의 고향이다. 지금 미국 국민의 70%는 도시에 살고 있다. 그들이 자연의 바람을 목말라하지 않겠는가? 그들이 고향의 소리를, 고향의 맛을 그리워하지 않겠는가?'
그렇지만 더욱 중요한 것은 일관된 톤을 유지하고 있다는 점이다(1950년대 중반에 설정된 이미지는 지금까지 계속되고 있다). 1975년 말경 말보로는 그때까지 선두자리를 줄곧 지켜온 윈스톤을 누르고 정상에 등극한다. 리포지셔닝을 시작한지 20년 만에 미국 시장을 완전히 석권하게 된 것이다.
그렇지만 더욱 중요한 것은 일관된 톤을 유지하고 있다는 점이다(1950년대 중반에 설정된 이미지는 지금까지 계속되고 있다). 1975년 말경 말보로는 그때까지 선두자리를 줄곧 지켜온 윈스톤을 누르고 정상에 등극한다. 리포지셔닝을 시작한지 20년 만에 미국 시장을 완전히 석권하게 된 것이다.
--- p.155
신제품의 경우 그것이 명망있는 대기업이 만든 것이라면, 기업의 이름으로부터 간접적인 지원을 받을 수 있다. 삼성자동차가 론칭 캠페인 문구로 '삼성이 만들면 다릅니다'를 사용한 것이 그 예이다. 그 동안 다른 많은 제품들을 통해 검증받아 온 삼성이라는 이름을 통패 신제품인 자동차에 후광효과를 주는 것이다. 이것은 제품이 출시되고 사람들이 써본 후 차차 평판이 올라가서 마침내 '좋은 제품'으로 인정되기까지의 긴 과정을 한번에 압축할 수 있는 기회이다.
따라서 많은 대기업들이 제품 브랜드 위에 기업 브랜드를 첨가하여 선순환 과정을 앞당기려고 시도한다. 선순환은 '가틴 자는 더 가지게 되고 없는 자는 더 궁핍하게 되는' 포지티브 피드백의 세계다. 한번 명예의 전당에 올라만 가면 그 다음부터는 스스로 굴러가는 체제가 이루어진다. 그러나 무명 시절은 어디서도 대접을 못 받고 좀처럼 자기 위상을 구축하기가 쉽지 않다. 간과해서는 안될 것이 있다. 선순환 궤도에 올라간 브랜드는 약간의 흠집 정도에는 원상태로 복구되는 탄력성을 지닌다. 그러나 일정 수준 이상의 결함은 그 동안 축적된 평판과 이미지를 한순간에 붕괴시킬 수 있는 파괴력을 지닌다.
따라서 많은 대기업들이 제품 브랜드 위에 기업 브랜드를 첨가하여 선순환 과정을 앞당기려고 시도한다. 선순환은 '가틴 자는 더 가지게 되고 없는 자는 더 궁핍하게 되는' 포지티브 피드백의 세계다. 한번 명예의 전당에 올라만 가면 그 다음부터는 스스로 굴러가는 체제가 이루어진다. 그러나 무명 시절은 어디서도 대접을 못 받고 좀처럼 자기 위상을 구축하기가 쉽지 않다. 간과해서는 안될 것이 있다. 선순환 궤도에 올라간 브랜드는 약간의 흠집 정도에는 원상태로 복구되는 탄력성을 지닌다. 그러나 일정 수준 이상의 결함은 그 동안 축적된 평판과 이미지를 한순간에 붕괴시킬 수 있는 파괴력을 지닌다.
--- p.81
세계의 단일 시장화가 진전되면 브랜드 가치는 더욱 높아간다. 동일한 제품의 시장 규모가 엄청나게 증가하기 때문이다. 영화의 예를 들어 보자. 요즈음 할리우드 영화 한 편을 만들려면 제작비 1억 달러는 많은 금액이 아니다.......만약 할리우드 영화가 미국에서만 상영도니다면 이런 금액을 감당 하기란 불가능 했을 것이다....어디 영화 뿐이랴. 모든 산업이 글로벌화하고 잇다. 기업들은 이제 자의든 타의든 간에 글로벌 소비자를 대상으로 해야한다. 경쟁은 더욱 치열해지지만 일단 성공할 경우의 파급효과는 과거에는 생각지도 못할 정도이다.
--- p.48-49
삼성과 미원의 조미료 전쟁
기업을 운영하다 보면 경쟁은 피할 수가 없다. 정부가 독점권을 준 일부 산업은 예외지만, 대부분의 산업에서는 최소한 2개이상의 업체가 각축전을 벌이는 것이 현실이다. 웹 브라우저 전쟁에서 네스케이프와 마이크로소프트, VTR 표준 전쟁에서 소니와 마쓰시타 등이 모두 그러한 예이다.
현재 우리 나라에서 가장 경쟁이 치열한 분야는 아마도 이동통신 분야일 것이다. 조 단위의 단말기 보조금을 지불하면서까지 경쟁자와 피투성이의 싸움을 벌이고 있다. 황금알을 낳는 거위라고 불리워졌던 시장이, 단 한개의 회사를 제외하고 모두 산더미 같은 적자를 보게 된 것도 바로 지나친 경쟁에 기인한다.
기업을 운영하다 보면 경쟁은 피할 수가 없다. 정부가 독점권을 준 일부 산업은 예외지만, 대부분의 산업에서는 최소한 2개이상의 업체가 각축전을 벌이는 것이 현실이다. 웹 브라우저 전쟁에서 네스케이프와 마이크로소프트, VTR 표준 전쟁에서 소니와 마쓰시타 등이 모두 그러한 예이다.
현재 우리 나라에서 가장 경쟁이 치열한 분야는 아마도 이동통신 분야일 것이다. 조 단위의 단말기 보조금을 지불하면서까지 경쟁자와 피투성이의 싸움을 벌이고 있다. 황금알을 낳는 거위라고 불리워졌던 시장이, 단 한개의 회사를 제외하고 모두 산더미 같은 적자를 보게 된 것도 바로 지나친 경쟁에 기인한다.
--- p.200
브랜드의 어원은 들꽃의 이름만큼 매우 다양하다. 면도용품으로 유명한 '질레트'는 병 뚜껑 회사의 판매 사원이던 킹 질레트가 안전 면도기를 생각해내면서 MIT대학 기술자 니커슨과 1901년에 설립한 회사이다. 이처럼 창업자의 이름이 브랜드로 정착된 케이스가 가장 많다. 도요타, 마쓰시타 등 동양권으로 넘어오면 이런 경우를 더 많이 볼 수 있다. 포드의 실패한 차 '에드셀'은 창업주인 헨리 포드 1세가 한때 너무나 사랑했던 자기 아들의 이름에서 따온 것이고, 젊은 세대가 잘 찾는 '웬디스'는 창립자 딸의 별명이었다. 아디다스는 창업자 아돌프 다슬러의 약자이다.
적당한 단어를 조합한 것도 상당수다. 필름의 대명사 '코닥'. 창업자인 조지 이스트만은 독특한 성격의 소유자였다. 근사한 카메라를 만든 뒤 멋진 이름을 붙이고 싶었다. 우선 시작과 끝은 K를 쓰기로 했다. 그리고는 모든 알파벳을 사이에 집어넣어 발음해 보았다. 카삭, 카낙, 카락.... 그리고는 코닥이라는 발음이 가장 멋지다고 생각했다. 이렇게 해서 코닥은 탄생한 것이다. 소니, 컴팩도 비슷한 경우이다.
적당한 단어를 조합한 것도 상당수다. 필름의 대명사 '코닥'. 창업자인 조지 이스트만은 독특한 성격의 소유자였다. 근사한 카메라를 만든 뒤 멋진 이름을 붙이고 싶었다. 우선 시작과 끝은 K를 쓰기로 했다. 그리고는 모든 알파벳을 사이에 집어넣어 발음해 보았다. 카삭, 카낙, 카락.... 그리고는 코닥이라는 발음이 가장 멋지다고 생각했다. 이렇게 해서 코닥은 탄생한 것이다. 소니, 컴팩도 비슷한 경우이다.
--- p. 61
그렇지만 SK텔레콤측의 생각은 다르다. 브랜드 가치를 쌓기 위해 이 정도의 투자는 수반되어야 한다는 것이다. TTL자체를 브랜드화하여 제품 확장을 하는 것도 염두에 두고 있다. 영화가 흥행에 성곡하면 그에 따른 캐릭터 수입이 흥행 수입의 수십 배에 달하는 경우도 있다. 쥬라기 공원이나 포켓몬스터 열풍을 본다면 수긍이 간다.
--- p.216
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