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품목정보
| 발행일 | 2024년 10월 10일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 288쪽 | 464g | 145*210*18mm |
| ISBN13 | 9791130648101 |
| ISBN10 | 1130648109 |
솔버타이징
: ‘광고계의 다윗’ 이승재의 마케팅 전략 노트
이승재 저
|
다산북스
|
2024년 10월 10일
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- 마케팅/세일즈 48위 | 경제 경영 top100 1주
- eBook
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저자 소개 (1명)
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사람들이 쓰레기를 버리려는 그 순간에 쓰레기통의 위치와 방향을 알려주는 작은 표지판 아이디어를 떠올렸다. 이를 안내하는 것은 단순히 픽토그램이 아니라 우리가 쓰레기를 버린다면 직접 치워야 하는 사람, 즉 ‘환경미화원’이면 좋겠다고 생각했다. 연세가 지긋한 환경미화원이 오히려 밝은 미소로 쓰레기통의 위치를 안내해 준다면 사람들의 마음을 자극하여 쓰레기통으로 발걸음을 옮기게 할 수 있으리라고. 그렇게 탄생한 ‘미니 환경미화원 스티커’ 캠페인은 집요한 선제안 끝에 마포구청의 승인을 받아 홍대 곳곳에 부착되었다.
--- p.34, 「STORY 학벌도 인맥도 없이 전 세계 광고제를 석권하기까지」 중에서
크리에이티브를 막연히 ‘고뇌 속에서 번뜩이는 영감’이라고 생각하는 사람들이 있다. 그런데 직업인으로서 언제 번뜩일지 모르는 영감을 기다리며 고통 받고 있을 수는 없는 노릇이다. 그래서 ‘소비자가 열광하는 소재(소비자 니즈)’ ‘브랜드와 연관성 있는 소재(브랜드 연관성)’ ‘브랜드가 전달하고 싶은 메시지(브랜드 메시지)’라는 세 가지 요소의 교집합을 찾으라고 이야기하는 것이다. CPR 스틱도 ‘교집합 찾기’를 통해 도출된 아이디어다.
[소비자 니즈] 야구장
[브랜드 연관성] 응원용 막대 풍선
[브랜드 메시지] CPR 교육 및 체험
이렇게 소비자가 기존에 니즈를 가지고 있으면서도 브랜드와 연관성이 있는 제품이나 서비스에 브랜드가 전달하려는 메시지를 담아야 한다. 이것이 바로 솔버타이징의 기초다.
--- pp.50-51, 「SOLVERTISING 1단계 ‘기초 훈련’ 솔버타이징은 교집합 소재 찾기 게임이다」 중에서
이 프로세스를 통해 필요성 인지 단계와 평가 및 피드백 단계에서 새로운 공략의 실마리를 찾을 수 있었다. 그중 필요성 인지 단계에서 아파트 입주민들이 생각지도 못한 이유로 전기차 충전기 설치를 반대하고 있다는 사실을 알게 되었다. 바로 아파트 내에 주차 공간이 부족하다는 이유였다.
이러한 생각 끝에 이웃 간의 작은 배려로 주차장 공간 부족 문제와 이중 주차 갈등 문제를 해결할 수 있는 아이템, ‘출차 알림 시계’를 만들게 되었다. 우리는 출차 알림 시계를 서울의 한 아파트 단지에 보급했는데, 보급 이후 출차 때문에 전화하는 빈도가 80% 이상 감소했다. 2000개의 출차 알림 시계로 매일 축구장 네 배만큼의 실질적인 공간 창출 효과를 만들어내기도 했다.
--- pp.99-101, 「3장 SOLVERTISING 2단계 ‘문제 찾기’ 소비자의 구매·사용 여정 6단계를 살펴라」 중에서
나는 ‘근로계약서 작성’이라는 솔루션을 이용하지 못하는 이유, 즉 ‘먼저 요구하기 어렵다’는 관계적 불편을 해소할 수 있는 아이디어로 기존 솔루션을 재활성화하기로 했다. 앞에서 설명했지만 소비자가 기존 솔루션에서 관계적 불편을 느낄 때는 둘 사이에 개입하여 거리를 좁히거나 벌려야 한다. 이 경우라면 근로계약서를 반드시 작성해야 하기 때문에 적극 개입하여 거리를 좁힐 수 있는 접점을 찾으면 된다.
아르바이트생과 점주 사이에 우리가 개입할 수 있는 지점이 어디에 있을까? 최대한 자연스럽고 공적인 접점을 찾아보니, 어렵지 않게 한 장소를 발견할 수 있었다. 바로 보건소였다. 그래서 우리는 보건소에서 청소년에게 보건증을 담아주는 대봉투 겉면에 근로계약서를 인쇄하기로 했다.
--- p.153, 「SOLVERTISING 3단계 ‘솔루션 찾기 1’ 기존 솔루션을 재활성화하라」 중에서
우리는 광고를 통해 소식인에게 롯데리아의 신제품은 성인 남성이 하루 종일 먹어도 다 못 먹을 만큼 푸짐한 양이며, 맛의 기준이 높지 않으므로 ‘제법 괜찮은 맛’이라 말할 수 있다는 메시지를 전했다. 공감대를 더 형성하기 위해서 영혼 없는 모델인 코드쿤스트의 이미지와 대비되는 거칠고 강한 목소리의 게임 캐릭터 전문 성우를 섭외해 내레이션 작업을 했다. 결과적으로 유머러스한 광고 영상이 탄생했다. 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.
[브랜드의 상징적 이미지] 기존 신제품들의 맛과 양에 대한 부정적 경험
[브랜드가 전하고 싶은 메시지] 맛있다, 푸짐하다
[맥락적 공감 활용 솔버타이징] 소식 이미지의 모델을 활용 해 오히려 뻔뻔하게 푸짐하고 맛이 좋은 햄버거로 어필
--- pp.199-200, 「SOLVERTISING 4단계 ‘솔루션 찾기 2’ 맥락적 공감을 활용하라」 중에서
세상에 사람만큼 서로 다르면서 같은 존재가 없다. 우리는 각자 특수성과 보편성을 동시에 지니고 있다. 따라서 유일무이한 개성을 무기로 보편적 공감을 이끌어낼 수만 있다면 이것이야말로 전례 없는 크리에이티브가 된다.
영화나 미술 같은 예술 분야와 달리 광고 산업은 비즈니스로서의 목표가 뚜렷이 존재한다. 그래서 지금껏 개인의 개성을 적극적으로 발현한 사례가 흔치 않았다. 하지만 사람의 마음을 움직이기 위해서는 광고인도 창작자와 마찬가지로 자신의 아이덴티티를 담은 시도를 할 필요가 있다.
--- pp.219-220, 「SOLVERTISING 5단계 ‘솔루션 찾기 3’ ‘나’라는 개성에 보편성을 더하라」 중에서
비즈니스 미팅에서 처음 만나면 반드시 하는 행동이 있다. 명함을 주고받고, 간단한 물이나 차, 음료를 마시며 대화를 이어가는 것이다. 그렇다면 이런 일련의 과정에 맞춰 아이디어를 설계하면 된다. 그렇게 해서 만든 것이 바로 명함과 티백을 연결한 아이디어 크리에이티비‘티’(Creativi‘TEA’) 명함이다.
명함을 티백 패키지 형태로 제작하여, 이 독특한 명함을 받자마자 우리의 크리에이티브를 느낄 수 있도록 했다. 명함에 담긴 티는 그 자리에서 바로 맛볼 수 있는데, 우리의 특징을 담은 재료로 직접 블렌딩했다.
--- p.34, 「STORY 학벌도 인맥도 없이 전 세계 광고제를 석권하기까지」 중에서
크리에이티브를 막연히 ‘고뇌 속에서 번뜩이는 영감’이라고 생각하는 사람들이 있다. 그런데 직업인으로서 언제 번뜩일지 모르는 영감을 기다리며 고통 받고 있을 수는 없는 노릇이다. 그래서 ‘소비자가 열광하는 소재(소비자 니즈)’ ‘브랜드와 연관성 있는 소재(브랜드 연관성)’ ‘브랜드가 전달하고 싶은 메시지(브랜드 메시지)’라는 세 가지 요소의 교집합을 찾으라고 이야기하는 것이다. CPR 스틱도 ‘교집합 찾기’를 통해 도출된 아이디어다.
[소비자 니즈] 야구장
[브랜드 연관성] 응원용 막대 풍선
[브랜드 메시지] CPR 교육 및 체험
이렇게 소비자가 기존에 니즈를 가지고 있으면서도 브랜드와 연관성이 있는 제품이나 서비스에 브랜드가 전달하려는 메시지를 담아야 한다. 이것이 바로 솔버타이징의 기초다.
--- pp.50-51, 「SOLVERTISING 1단계 ‘기초 훈련’ 솔버타이징은 교집합 소재 찾기 게임이다」 중에서
이 프로세스를 통해 필요성 인지 단계와 평가 및 피드백 단계에서 새로운 공략의 실마리를 찾을 수 있었다. 그중 필요성 인지 단계에서 아파트 입주민들이 생각지도 못한 이유로 전기차 충전기 설치를 반대하고 있다는 사실을 알게 되었다. 바로 아파트 내에 주차 공간이 부족하다는 이유였다.
이러한 생각 끝에 이웃 간의 작은 배려로 주차장 공간 부족 문제와 이중 주차 갈등 문제를 해결할 수 있는 아이템, ‘출차 알림 시계’를 만들게 되었다. 우리는 출차 알림 시계를 서울의 한 아파트 단지에 보급했는데, 보급 이후 출차 때문에 전화하는 빈도가 80% 이상 감소했다. 2000개의 출차 알림 시계로 매일 축구장 네 배만큼의 실질적인 공간 창출 효과를 만들어내기도 했다.
--- pp.99-101, 「3장 SOLVERTISING 2단계 ‘문제 찾기’ 소비자의 구매·사용 여정 6단계를 살펴라」 중에서
나는 ‘근로계약서 작성’이라는 솔루션을 이용하지 못하는 이유, 즉 ‘먼저 요구하기 어렵다’는 관계적 불편을 해소할 수 있는 아이디어로 기존 솔루션을 재활성화하기로 했다. 앞에서 설명했지만 소비자가 기존 솔루션에서 관계적 불편을 느낄 때는 둘 사이에 개입하여 거리를 좁히거나 벌려야 한다. 이 경우라면 근로계약서를 반드시 작성해야 하기 때문에 적극 개입하여 거리를 좁힐 수 있는 접점을 찾으면 된다.
아르바이트생과 점주 사이에 우리가 개입할 수 있는 지점이 어디에 있을까? 최대한 자연스럽고 공적인 접점을 찾아보니, 어렵지 않게 한 장소를 발견할 수 있었다. 바로 보건소였다. 그래서 우리는 보건소에서 청소년에게 보건증을 담아주는 대봉투 겉면에 근로계약서를 인쇄하기로 했다.
--- p.153, 「SOLVERTISING 3단계 ‘솔루션 찾기 1’ 기존 솔루션을 재활성화하라」 중에서
우리는 광고를 통해 소식인에게 롯데리아의 신제품은 성인 남성이 하루 종일 먹어도 다 못 먹을 만큼 푸짐한 양이며, 맛의 기준이 높지 않으므로 ‘제법 괜찮은 맛’이라 말할 수 있다는 메시지를 전했다. 공감대를 더 형성하기 위해서 영혼 없는 모델인 코드쿤스트의 이미지와 대비되는 거칠고 강한 목소리의 게임 캐릭터 전문 성우를 섭외해 내레이션 작업을 했다. 결과적으로 유머러스한 광고 영상이 탄생했다. 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.
[브랜드의 상징적 이미지] 기존 신제품들의 맛과 양에 대한 부정적 경험
[브랜드가 전하고 싶은 메시지] 맛있다, 푸짐하다
[맥락적 공감 활용 솔버타이징] 소식 이미지의 모델을 활용 해 오히려 뻔뻔하게 푸짐하고 맛이 좋은 햄버거로 어필
--- pp.199-200, 「SOLVERTISING 4단계 ‘솔루션 찾기 2’ 맥락적 공감을 활용하라」 중에서
세상에 사람만큼 서로 다르면서 같은 존재가 없다. 우리는 각자 특수성과 보편성을 동시에 지니고 있다. 따라서 유일무이한 개성을 무기로 보편적 공감을 이끌어낼 수만 있다면 이것이야말로 전례 없는 크리에이티브가 된다.
영화나 미술 같은 예술 분야와 달리 광고 산업은 비즈니스로서의 목표가 뚜렷이 존재한다. 그래서 지금껏 개인의 개성을 적극적으로 발현한 사례가 흔치 않았다. 하지만 사람의 마음을 움직이기 위해서는 광고인도 창작자와 마찬가지로 자신의 아이덴티티를 담은 시도를 할 필요가 있다.
--- pp.219-220, 「SOLVERTISING 5단계 ‘솔루션 찾기 3’ ‘나’라는 개성에 보편성을 더하라」 중에서
비즈니스 미팅에서 처음 만나면 반드시 하는 행동이 있다. 명함을 주고받고, 간단한 물이나 차, 음료를 마시며 대화를 이어가는 것이다. 그렇다면 이런 일련의 과정에 맞춰 아이디어를 설계하면 된다. 그렇게 해서 만든 것이 바로 명함과 티백을 연결한 아이디어 크리에이티비‘티’(Creativi‘TEA’) 명함이다.
명함을 티백 패키지 형태로 제작하여, 이 독특한 명함을 받자마자 우리의 크리에이티브를 느낄 수 있도록 했다. 명함에 담긴 티는 그 자리에서 바로 맛볼 수 있는데, 우리의 특징을 담은 재료로 직접 블렌딩했다.
--- p.257, 「부록 1. 광고 밖 솔버타이징」 중에서
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