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“전기차를 제패한 나라가 세계 경제를 지배한다!”전기차 캐즘에도 하이브리드로 승승장구한 토요타테슬라, BYD, 현대차와 경쟁하는 EV 전략은?자동차 부문 일본 최고 애널리스트의 분석과 전망!디지털화의 물결이 자동차도 덮쳤다. 세계 자동차 산업은 디지털 혁명으로 인한 ‘EV(전기차) 전환’이라는, 100년 만의 대변혁기를 맞이했다. 단일 기업으로서 자동차 하나만 ‘만들어서 벌고, 팔아서 벌고, 고쳐서 벌었던’ 산업의 시대는 끝났다. 디지털화-지능화-전동화라는 세 가지 기술 혁신을 갖춘 모빌리티 산업으로 변신하지 않고서는 살아남기 어려워질 미래. 이 정답 없는 세계에서 글로벌 완성차 기업들은 각자의 전략을 세워 생존을 걸고 미래를 향해 분투하고 있다. 책 『토요타 EV 전쟁』은 세계 1위 완성차 기업이지만, ‘전기차 지각생’으로 우려 섞인 시선 또한 받고 있는 토요타가 소모전 양상을 띠고 있는 EV 패권 경쟁에서 어떻게 도전하고 승리할지 그 전략을 자세히 진단한다. 저자는 일본뿐 아니라 세계적으로 인정 받는 자동차 업계 최고 애널리스트로, 자동차 산업에서 30년간 쌓아온 글로벌 네트워크와 분석력, 통찰력을 발휘하여 토요타를 정교하게 분석한다. 또한 테슬라, BYD, 현대차 등 경쟁자들을 추적하고, 세계 자동차 산업이 나아갈 미래의 모습을 제시한다. 토요타는 전동화 전략으로 ‘멀티 패스웨이(전방위)’를 채택했다. 경쟁자들과 방향성이 다른 토요타의 멀티 패스웨이 전략에 대해 의견이 갈리는 것은 사실이다. 다른 기업들은 전기차 전용 플랫폼을 만들기 위해 기를 쓰는데, 토요타는 하이브리드, 플러그인 하이브리드, 전기차, 수소 엔진차 등 연료전지차 개발까지 세계 시장을 상대로 풀 라인을 선보이는 완전히 다른 전략으로 가고 있기 때문이다. 저자는 2026년경까지는 토요타가 하이브리드의 이익 덕에 순조롭게 매출 증가 기조가 지속될 것이라고 말한다. 그러나 그 후의 대응 전략에 따라 토요타의 미래가 우상향할지, 내리막길일지, 골짜기일지, 절벽일지 달라질 것이기 때문에, 2026년부터 선보일 차세대 전기차에서 토요타가 어떤 경쟁력을 확보해야 하는지 날카롭게 전망한다. 2026년 이후의 토요타의 EV 전략은 과연 무엇일까? 책 『토요타 EV 전쟁』은 자동차 전문 애널리스트가 세계 1위 기업 토요타에 대한 애정과 전문가로서의 비판을 모두 담아 새로운 미래로 나아가기 위해 해결해야 할 과제를 제시하고, 전 세계의 치열한 EV 패권 경쟁에서 살아남기 위한 전략을 분석하고 있다. 저자가 말하는 시사점은 비단 토요타와 일본 자동차 산업만을 위한 조언은 아니며, 우리나라도 귀 기울여 들어야 할 의견이다. 한국의 자동차 기업과 산업 역시 해외 경쟁 기업들의 전기차 집중 투자, 각국 정부의 보조금 정책, 압도적인 비용 우위로 밀어붙이는 점유율 선점, 규제를 통한 견제 등 경쟁국들의 공격 한 가운데에 있기 때문이다. 또한 세계 EV 기업들의 승부를 조망하는 투자자와 독자들도 전기차 산업의 치열한 경쟁과 변화의 흐름을 짚어볼 수 있는 깊이 있는 분석과 인사이트를 이 책을 통해 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그이 책의 의도1장. 토요타의 실책과 이면의 본질CASE 혁명과 모빌리티의 미래토요타의 새로운 철학2021년 배터리 전기차 전략 설명회bZ4X가 노출한 문제들전기차 전용 플랫폼 e-TNGA 전략전기차 지각생 토요타2장. 탄소 중립을 둘러싼 새로운 육중고CASE 2.0, 모빌리티 산업의 가속도탄소 중립을 향한 거대한 움직임포스트 코로나의 뉴노멀공적 표준 전략 vs 사실상 표준 전략토요타가 움직인다탄소 중립 연료를 향한 집념3장. 경쟁 상대들의 움직임과 전략그레이트 리셋 중인 세계 전기차 시장메리 바라 GM 회장의 야망CEO 해임과 멈춰 선 폭스바겐약진하는 현대자동차그룹테슬라를 넘어선 중국 BYD4장. 토요타의 멀티 패스웨이 전략토요타가 세계적 기업으로 클 수 있었던 요인탄소 중립이라는 산을 오르는 여러 방법멀티 패스웨이의 함정멀티 패스웨이를 지탱할 밸류 체인 전략5장. 10년 주기로 도래하는 토요타의 위기실패와 극복으로 점철된 역사최대 난제로 부상한 품질 문제토요타 뉴글로벌 아키텍처의 성과자멸한 유럽 표준화 전략의 변화6장. 2020년, 다시 찾아온 최대 위기전기차, 디지털, 소프트웨어에 산적한 과제토요타는 타이타닉처럼 침몰할까?강한 조직이 함정이다반복된 대형 사태들미래 밸류 체인 전략에 대한 불안7장. 테슬라의 야망마스터플랜 3의 세계관테슬라의 성공 요인토요타 생산 방식을 뭉개 버린 테슬라 테슬라는 플랫폼 개념을 파괴한다8장. SDV, 차세대 자동차의 혁명적 변화완전히 달라진 새로운 데이터 전략SDV가 만들어 낼 새로운 가치SDV는 전기차 가치의 핵심이다SDV가 만들어 낼 생활과 도시의 밸류 체인 9장. 토요타 새 체제의 전략결단의 시간신임 사장과 CTO가 그리는 전기차 전략목표는 2030년까지 우상향 영업이익사상 최대 작전10장. 변혁을 위해 필요한 토요타의 도전토요타를 덮칠 2026년 이후의 수익 절벽Z 조직의 빛과 그림자공격하는 법을 잊은 토요타토요타에 필요한 발상11장. 세계 자동차 산업의 판도와 새로운 과제세계 전기차 시장의 현재와 미래토요타의 전기차 전쟁, 그 끝은?혼다가 2023년 CES 무대에 선 이유닛산, 마쓰다, 스바루의 각자도생2030~2035년의 청사진에필로그감사의 말주참고문헌

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저자 소개 (2명)

저 : 나카니시 다카키 (中西孝樹)

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나카니시 자동차 산업 리서치의 대표 애널리스트. 자동차 산업과 모빌리티의 미래를 중심으로 한 산업 및 기업 조사, 컨설팅을 하고 있다. 1994년 이후 30년간 일관되게 자동차 산업 조사에 종사하며 쌓아온 전문 지식, 글로벌 네트워크, 독자적인 분석 데이터로 세계적으로 인정받는 자동자 업계 최고 애널리스트이다. 〈닛케이금융신문〉 ‘닛케이 베리타스 인기 애널리스트 랭킹’ 자동차·자동차 부품 부문, 미국 금융 잡지 〈인스티튜셔널 인베스터(Institutional Investor)〉 자동차 부문 모두 2004년부터 6년 연속 부동의 1위 자리를 지켰다. 현재 〈니혼게이자이신문〉... 나카니시 자동차 산업 리서치의 대표 애널리스트. 자동차 산업과 모빌리티의 미래를 중심으로 한 산업 및 기업 조사, 컨설팅을 하고 있다. 1994년 이후 30년간 일관되게 자동차 산업 조사에 종사하며 쌓아온 전문 지식, 글로벌 네트워크, 독자적인 분석 데이터로 세계적으로 인정받는 자동자 업계 최고 애널리스트이다.

〈닛케이금융신문〉 ‘닛케이 베리타스 인기 애널리스트 랭킹’ 자동차·자동차 부품 부문, 미국 금융 잡지 〈인스티튜셔널 인베스터(Institutional Investor)〉 자동차 부문 모두 2004년부터 6년 연속 부동의 1위 자리를 지켰다. 현재 〈니혼게이자이신문〉 자동차 분야 칼럼니스트로도 활동 중이며, 〈베스트카〉, 〈닛케이 모빌리티〉, 〈주간 다이아몬드〉 등 다양한 매체에서 자동차 산업에 대한 칼럼을 기고했고, 기업 강연과 방송 활동도 활발히 하고 있다.

오리건대학교를 졸업한 뒤 야마이치증권, 메릴린치증권 등을 거쳐 JP모건증권 도쿄지점 주식 조사부장, 얼라이언스번스타인 재팬의 그로스 증권 조사부장을 역임했다. 셀사이드(증권사), 바이사이드(자산운용사) 모두에서 매니지먼트, 리서치 품질관리, 퍼블리싱 애널리스트 등 세 가지 분야에서 폭넓은 경험을 보유하고 있다. 저서로 『2030 자동차 산업혁명 CASE』(국내 출간), 『자동차 뉴노멀』, 『CASE/MaaS의 새로운 승자』 등이 있다.

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역 : 정문주 (鄭文珠)

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한국외국어대학교 통번역대학원 졸업 후 한·일 정부, 지방 자치 단체, 국제기구, 기업, 학술 관련 전문 통번역사 겸 일본어 강사로 활발히 활동 중이다. 엔터스코리아에서는 프리랜서 출판 기획자 및 번역가로 작업 중이다. 저서로는 『2030 일본어로 쉽게 말하기』, 『50패턴으로 여행하는 랜드마크 일본어회화』, 『비즈니스 일본어 이메일』 등이 있고, 역서로는 『당신의 라이프스타일을 중개합니다 : 도쿄R부동산』,『일상적인 것이 가장 정치적인 것이다』, 『이것이 바로 민주주의다!』, 『시골빵집에서 자본론을 굽다』, 『오아시스 식당』, 『관저의 100시간』, 『도쿄대 리더육성 수업』 시리... 한국외국어대학교 통번역대학원 졸업 후 한·일 정부, 지방 자치 단체, 국제기구, 기업, 학술 관련 전문 통번역사 겸 일본어 강사로 활발히 활동 중이다. 엔터스코리아에서는 프리랜서 출판 기획자 및 번역가로 작업 중이다. 저서로는 『2030 일본어로 쉽게 말하기』, 『50패턴으로 여행하는 랜드마크 일본어회화』, 『비즈니스 일본어 이메일』 등이 있고, 역서로는 『당신의 라이프스타일을 중개합니다 : 도쿄R부동산』,『일상적인 것이 가장 정치적인 것이다』, 『이것이 바로 민주주의다!』, 『시골빵집에서 자본론을 굽다』, 『오아시스 식당』, 『관저의 100시간』, 『도쿄대 리더육성 수업』 시리즈 외에 아동 도서 『마법의 정원 이야기』 시리즈 등 여러 권이 있다.

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출판사 리뷰

캐즘 그 이후, 2026년에 토요타를 덮칠 수익 절벽새 경영진의 전략은 무엇인가?세상이 탄소 중립을 향해 격변하기 시작한 2020년부터 2년간, 전 세계 자동차 기업들은 전기차 최우선으로 사업의 구조를 변화시키기 위해 끊임없이 과감한 결단을 내렸다. 그런데 토요타는 전기차 관련 정책 판단이 제자리에 멈춰 선 것처럼 보였다고 저자는 말한다. 기존의 전동화 전략은 크게 수정되지 않았고, 멀티 패스웨이만을 공염불처럼 계속 강조했다. 전기차로 옮아가는 데 필요한 구조 변화에 대해서도 거의 논의하지 않았다.그러던 2023년 1월, 토요타는 전격적인 사장 교체를 단행했다. 14년간 사장이었던 도요다 아키오 사장은 회장으로 경영에서 한발 물러나고, 사토 고지 사장을 비롯한 젊고 에너지 넘치는 새로운 경영진 체제로 새 장을 열었다. 그 2년간의 공백을 만회하기 위해 사토 고지의 새 체제는 새로운 EV 전략을 속속 발표하고 있다. 토요타의 멀티 패스웨이(전방위) 전략을 유지하면서도 국가, 지역을 가리지 않고 유럽, 미국, 중국의 EV 패권 경쟁에 뒤처질 수 없다는 각오를 다진 것이다. 토요타는 새 체제에서도 멀티 패스웨이 전략을 견지하겠다고 한다. 다만, 앞으로는 ‘전기차 최우선’이라고 단언하면서 전기차 기반을 구축하고 구조 전환에 진지하게 임하겠다는 각오를 나타냈다. 또한 차세대 전기차 전용 플랫폼은 구조와 제조 방법을 근본적으로 바꾸어 완전히 새로운 모습을 선보이고, 새로운 전기차 전담 조직을 신설했다. 관건은 토요타의 멀티 패스웨이(전방위) 전략이다. “적군은 탄소지, 내연기관이 아니다”라는 도요다 아키오 회장의 말과 함께, 당장은 포지션 우위인 하이브리드로 돈을 벌고, 밸류 체인도 수익화하고, 전기차 수요 증가세가 둔화하는 ‘캐즘’이 벌어준 시간에 전기차도 차근차근 키워나가겠다는 것이다. 토요타로서는 당연한 전략이다. 저자도 그러한 방향성은 토요타의 장점이 된다고 인정한다. 다만, 멀티 패스웨이를 강력히 추진하더라도 기업 경영의 지속가능성이나 인프라 발전을 따질 때, 기술적으로 힘을 가지기까지는 합리적인 순서를 거쳐야 하는 것도 사실이다. 저자는 에너지 전환 효율이 높은 순서나 인프라 기반을 구축하는 데 드는 시간을 고려하면 연료전지차, 탄소 중립 연료 차, 수소 엔진 차보다 더 빨리 전기차의 시대가 올 것이 분명하다고 말한다. 따라서 토요타의 최우선 과제는 타 경쟁국가들에 먼저 도래할 전기차 기술에 대해 서둘러 주도권과 지배권을 장악하는 일이라고 강조한다.2026년이 오기 전, 전기차로의 전환이 늦어지면 늦어질수록 더 많은 토요타의 하이브리드차가 판매되고 그만큼 토요타는 가파른 수익의 산을 오르게 될 것이다. 그러나 2026년 이후 미국/유럽/중국에 내야 하는 환경규제 대응 비용이 늘어날 것이므로 수익은 반드시 하락으로 돌아선다. 그 하락세가 ‘내리막길’이 될지, ‘골짜기’가 될지, ‘절벽’이 될지는 토요타가 보여줄 2026년 이후 전기차 경쟁력에 따라 시나리오가 크게 달라질 것이다. 그렇기 때문에 저자는 안이하게 대처하다 전기차 전환 계획이 늦어지면 제아무리 토요타라고 해도 절벽에서 떨어질 수 있으며, 현재 토요타의 전기차 사업 계획으로는 타이타닉호처럼 순식간에 침몰할 수 있음을 냉정하고 분명하게 경고한다. 미국/유럽/중국은 전기차를 추진하겠다며 파워 폴리틱의 방망이를 휘두르고 있는데, 신중론을 주장해 본들 일본의 자동차 산업은 배터리도 없는 쭉정이가 되어 무대에서 사라질 일만 기다리게 될 것이라는 말이다. 세계 각국은 에너지 정책과 자국의 경제 안보 강화를 위한 전략을 결부시키고 있다. 경제 안보 측면에서 청정에너지 산업을 일으키고, 선진국의 핵심 산업인 자동차 산업을 지키며, 중요 공급망(반도체와 배터리)을 지배하려는 것이다. 자칫하다가는 강대국의 룰 메이킹에 치여 국제 경쟁력이 위태로운 상황으로 빠져들 수 있으니, 자국 산업과 경제 안보를 지키려는 서구의 국가전략에 부딪혀 힘겨운 싸움을 벌여야 할 공산이 크다. 때문에 토요타는 낙관하지 말고 전기차에 필요한 구조 개혁, 소프트웨어 및 디지털 경쟁력을 만드는데 1초도 시간 낭비하지 말고 전동화 전략에 박차를 가해야 한다고 저자는 역설한다. 그레이트 리셋 중인 세계 전기차 시장EV 전쟁은 이미 발발했다2021년 다보스 포럼의 주제이기도 했던 ‘그레이트 리셋’은 위기의 모든 부분을 혁신해야 한다는 무거운 문제의식의 표현이었다. 자동차 산업도 처지는 다르지 않다. 산업이든 기업이든 탄소 중립을 실현하면서 자신들의 존재 의의를 찾아내려는 그레이트 리셋에 뛰어들지 않는다면 막다른 길에 도달하고 말 것이기 때문이다. 세계 곳곳에서 엔진 차를 서둘러 전기차로 바꾸려는 정책이 발표되고 있다. 정책과 자본의 힘을 동원해 기업을 탄소 중립이라는 강력한 규제로 옭아매고 있는 셈이다. 탈탄소의 무거운 책임을 지는 자동차 기업에는 공급자로서 막중한 역할이 있다. 전기차를 통한 GX(그린 트랜스포메이션)의 실현에 가속도를 붙이려면 엔진을 모터로 바꾸는 하드웨어의 진화만으로는 부족하다. 소프트웨어로 전기차를 최적으로 관리하고, 서비스 지향적 고객 경험을 제공할 수 있는 SDV(Software-Defined Vehicle, 소프트웨어 정의 자동차)와의 결합이 필수다. GX를 실현하려면 전기차가 필수이며, 전기차의 보급은 ‘DX(디지털 트랜스포메이션)’ 실현의 기반이 된다. 그 과정에서 자동차는 기술적인 공산품에서 소프트웨어가 정의하는 SDV로 진화한다. 토요타의 경쟁 상대인 세계적 자동차 기업들도 민첩하게 움직이고 있다. 전략은 각기 다르다. 테슬라의 CEO 일론 머스크는 2023년 인베스터 데이에서 화석연료에서 완전히 벗어나 세상을 지속 가능한 사회로 전환하기 위해 전기차, 재생에너지의 개발과 전기 저장 등 총 다섯 개 영역에 주력해서 사업을 촉진할 계획임을 발표했다. 간단히 정리하면 테슬라는 전기차 기업에 그치는 것이 아니라, 거대한 전력회사 같은 존재가 되려고 한다는 것이다. 차세대 전기차 플랫폼에서 제조 비용을 절감하고, 4680 배터리 셀의 비용도 인하하며, 48V 전원 시스템으로 차량 전체의 전기 부품을 통일하는 등 곳곳에 혁신적 아이디어가 넘쳐났다. 제조공정에서도 지난 백 년간 이어져 온 전통적인 자동차 생산방법을 근본적으로 변경할 계획이다. 토요타가 엔지니어링의 예술이라고 부르는 생산 시스템을 테슬라는 완전히 새로운 ‘병행 및 순차 결합’ 방식으로 바꾸려 한다. 인베스터 데이를 보고 저자는 테슬라가 얼마나 끊임없이 뜨겁게 일하는지 새삼 통감했다고 감탄한다. 중국 전기차의 선두 주자 BYD는 전기차 판매량이 세계 2위이고, 플러그인 하이브리드를 더한 NEV(신에너지 차량)의 판매대수로는 테슬라를 제치고 세계 정상의 자리에 올랐다. 이 같은 파죽지세는 전혀 수그러들지 않고 있다. BYD의 성공 요인은 지금까지 다른 NEV가 공략하지 않았던 10만~25만 위안의 대중적 가격으로 전기차와 플러그인 하이브리드를 선행 도입한 데 있다. 배터리 개발 및 생산, 모터, 인버터, ECU, 전력반도체 등 NEV 제조의 전 과정에서 수직 통합의 공급망을 구축함으로써 가격 경쟁력을 끌어올리고 있다. 또한 해외 진출에 매우 적극적이어서 태국 전기차 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있으며, 동남아시아 내 사업 확장을 하고 있다. EV 전쟁은 선진국뿐 아니라 신흥국에서도 발발하기 직전이다.현대차그룹은 전기차를 비약의 기회로 보고 세계 톱3의 전기차 기업을 목표로 적극적이고 공격적인 경영을 이어오고 있다. 2020년 정의선 회장이 취임하면서 CASE(자동차 산업의 디지털 혁명을 나타내는 표현)에 대응하는 차세대 기술을 적극적으로 도입하고, 전기차에 대한 대응도 매우 빨라 급부상하고 있다. 차량 성능도 좋은데 디자인도 매우 뛰어나다는 점이 눈길을 끈다. 저자는 현대의 실력을 일본만 모르고 있으며, 한국 차의 기세는 당분간 수그러들 것 같지 않다고 전망했다.『토요타 EV 전쟁』의 저자 나카니시 다카키는 “전기차를 제패한 나라가 세계 경제를 지배한다”고 단언한다. 하지만 2020년을 기점으로 토요타를 포함한 일본 자동차 업체가 패배하고 일본 내 산업과 자동차 관련 기업이 쇠락할 수도 있다는 비관론이 감돌고 있음을 부인하기 어렵다고 말한다. 토요타는 이번 위기를 기회로 바꿀 수 있을 것인지, 아니면 세상에 자동차가 등장하기 시작한 백여 년 만에 심각한 쇠퇴를 맞게 될 것인지 갈림길에 서 있다. 캐즘으로 잠시 전기차 시장이 둔화되고 있지만, 전기차 시대가 올 것이란 거대한 흐름의 방향은 이미 정해졌다. 전문가들은 “하이브리드가 벌어준 시간을 각 기업들이 어떻게 쓰느냐에 따라 상위 업체 순위가 뒤바뀔 것”이라고 말한다. 토요타는 지금 어느 방향을 바라보고 있는가? 그리고 세계 자동차 산업은 어디로 흘러갈 것인가? 이미 시작된 EV 전쟁은 제조업뿐 아니라 각국의 경제와 산업의 국제 경쟁력을 좌우할 중대 사안임이 분명하다. 마지막 장을 덮으며 독자는 한국은 과연 어떤 전략으로 EV 전쟁에서 승리할 수 있을지 깊은 생각에 잠기게 될 것이다.

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