이 책을 왜 이제야 읽었는지 뒤늦은 후회가 된다. 이 책을 바로 읽었더라면 나의 투자 계획과 투자 성과에 상당히 큰 변화가 있었을 거라고 생각한다. 저자는 마케팅 분야의 석학이지만, 비즈니스의 핵심과 미래를 보는 통찰력이 뛰어나다. 이 책은 마치 미래학 석학이 내놓은 책과 같은 면이 있다. 흥미로운 점은 저자가 비즈니스 분야에 몸담고 있으며, MBA 수업에 출강하는 교수임에도 현대 비즈니스에 대해 어느정도 회의적인 시각을 취하고 있다는 점이다.

정확히 말하면 저자는 프라이버시 침해 문제, 개인정보 문제 등 거대 IT 기업의 사업 방식에 대해 비판적이다. 또한 정부가 '망하기엔 너무 큰 기업들'을 살리기 위해 세금을 쏟아붓고 있다는 데에 상당히 냉철한 입장을 취한다.

그가 보기에 '독과점 기업'은 해체되어야 한다. 비즈니스 교수가 할 법한 말은 분명 아니지만, 가만히 그의 주장을 듣고 있노라면 그에게 쉽게 설득당한다. 독과점 기업이 혁신적인 비즈니스 환경을 해치고 있다는 것이다. 독과점 기업은 무한에 가까운 자본력, 낮은 자본 조달 비용과 그들의 명성을 바탕으로 그들 자신을 신격화하며, 새로 해당 비즈니스에 진입하는 혁신 기업들을 부당하게 내쫓는다고 말한다. 그 결과로 사회에 혁신과 그로 인한 긍정적 외부효과는 줄어들고, 소비자들은 빅테크 기업에게 그들도 모르는 새에 '착취'당하고 있다.

그는 시장 교란자들에 대한 설명에 많은 지면을 할애하고 있다. 그들이 시장을 어떻게 교란하는지, 우리는 어떤 것들을 시장 교란자로 취급해야 하는지 등을 말한다. 그는 비즈니스 교수로서 이런 기업들은 창출하는 가치에는 변화가 없으면서 상품의 가격을 올리는 특징이 있다고 정의한다. 이런 기업들은 앞서 그가 말한 독과점 지위를 활용하여 소비자, 혹은 그들의 네트워크에 속한 생산자 (주로 프로슈머)를 착취하고 있다. 그리고 그들이 재무적 위기에 처했을 때 그들은 '망하기엔 너무 큰 기업'이기 때문에 세금으로 구제받는다.

저자는 이 책을 통해 최근 비즈니스의 동향과 그들이 앞으로 취할 전략을 어떻게 미리 알아볼 수 있는지 등을 상세히 설명한다. 동시에 현대의 비즈니스 환경과 빅테크로 대표되는 다국적 기업들, 그를 방치하는 우리 모두의 태도를 비판한다. 비즈니스나 투자, 앞으로 다가올 미래에 관심이 있는 독자라면 일독을 권하고 싶은 책이다. 

이 책의 저자인 스콧 갤러웨이의 강연을 2017년 미국에서 직접 들을 수 있는 기회가 있었는데, 때마침 그가 쓴 책 "The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google"이 막 출간된 시점이라 행사장 바깥에서 그 책을 팔고 있었다. 그 당시 날카롭고 빠르게 진행되는 강연으로 청중을 사로잡으며 자신의 책 내용을 위주로 약 1시간에 걸쳐 프레젠테이션 했었는데, 이 책은 2017년에 펴낸 예전 책 내용을 코로나19 팬데믹으로 인해 기업 환경이 어떻게 재편될 것인지 고민하며 다시 업데이트 한 것이라 볼 수 있다. 따라서 아마존, 애플, 페이스북, 구글을 다시 살펴보고 이들 네 기업이 지배하는 분야 외에서 발생한 시장의 교란과 번창할 준비가 되어 있는 회사들도 살펴보고 있다. 우선 팬데믹이 가장 지속적으로 끼칠 영향은 현상 촉진제로서의 역할이라 말한다. 가장 주된 영향은 사회에 이미 존재하는 역학 관계를 가속화한다는 것이라면서 말이다. 물론 어떤 위기에도 기회는 있으며 위기가 크고 파괴적일수록 기회 또한 더욱 커진다고 말한다. 하지만 팬데믹 때문에 빨라지는 추세는 대부분 우리 삶에 부정적인 영향을 미치는 것들이라서 코로나 이후의 세계에서 우리가 회복하고 번영하는 능력이 약화될 수 있다고 진단한다.

전반적으로 코로나19로 인해 사회와 비즈니스, 개인과 관련된 모든 추세가 10년이나 앞당겨졌다면서 소비자 행동과 시장은 이미 추세선이 2030년 지점에 도달해 있다고 말한다. 특히 팬데믹발 위기에서 가장 놀라운 것 중 하나는 자본시장의 회복력이라면서 주가는 이미 하락 폭을 대부분 회복했다고 말한다. 하지만 주식시장이 회복된 것은 일부 기업, 특히 대형 IT기업과 글로벌 기업이 큰 이익을 거둔 덕분이라면서 팬데믹 국면에서 언론이 거대 IT기업이나 대형주 지수 같은 화려한 부분에 정신이 팔린 동안 한쪽에선 무자비한 집단 도태가 진행되고 있다는 점을 지적한다. 또한 팬데믹 시대에는 현금이 왕이라면서 힘든 시기를 헤쳐 나갈 자본이 있어야 한다고 말한다. 현금이 있고 부채가 적거나 채무 비용이 낮으며 고부가가치 자산이 있으면서 고정비용도 낮은 기업은 살아남을 가능성이 높아 어느 분야에서든 재무제표가 가장 건실한 2~3개 기업에 보다 많은 힘이 집중될 것이라 말한다. 팬데믹으로 가장 큰 타격을 입는 곳은 재무제표가 부실하고 직원 수가 많은 대기업일 것이라면서 말이다. 물론 현금은 생존을 위해 매우 중요하지만 진짜 제대로 대처하려면 자본을 경량화해서 가변적인 비용 구조를 갖춰야 한다고 언급한다.

우버의 경우 팬데믹 초기에 핵심 사업이 거의 붕괴되었는데도 주가가 유지된 이유는 그들이 다른 사람의 자산을 활용했기 때문이라면서 위기가 닥쳐서 수익이 0이 되면 우버는 비용을 60~80퍼센트까지 절감할 수 있다고 말한다. 우버와 달리 허츠는 차를 소유하고 있다가 파산했다면서 말이다. 저자는 코로나 이후의 세상에서는 모든 비접촉 거래의 중요도가 더 커질 것이라 전망하고 있는데, 출장이나 업무상 필요한 저녁 식사, 비즈니스 골프 등을 버리게 될 것이며 어쩌면 유연한 재택근무가 가장 반가운 복지제도일지도 모른다고 말한다. 팬데믹 때문에 변화가 빨라지는 분야에 가장 큰 기회가 기다리고 있을 것이라면서 그 중 하나로 바로 재택근무와 관련된 것을 언급하고 있는데, 접촉을 갈망하지만 감시는 싫어하는 우리의 속성을 충족시켜 주기 위해 재택근무 중에도 팀의 상호작용을 개선시켜줄 새로운 기술들이 등장할 것이라 예상하고 있다. 물론 재택근무에 따르는 리스크도 있다고 말한다. 당신이 속한 IT기업의 업무를 자기 집에서 처리할 수 있다면 그 일을 아예 인건비가 싼 인도 지사의 어느 직원에게 맡길 가능성도 매우 높다면서 말이다. 

특히 승진은 퇴근 후 함께 술을 마시거나 즉흥적으로 점심을 같이 먹는 등의 직접적, 비공식적 의사소통의 결과인 경우가 많다면서 회사 출근은 누가 최우선적 승진 대상인지, 누가 경영진과 가장 친하고 편한 관계인지에 영향을 미칠 것이라 말한다. 그래서 기업들은 재택근무를 하는 직원들을 회의나 비공식적 의사소통, 승진 결정에 포함시키기 위해 노력해야 하고 업무 일정이 아닌 실적을 기준으로 판단해야 한다고 조언한다. 이러한 원격 근무가 소득 불평등을 심화시키는 것도 무시할 수 없는 사실이라고 덧붙인다. 연봉 10만 달러 이상을 받는 일자리의 60퍼센트는 집에서도 일할 수 있으며, 연봉 4만 달러 미만의 일자리 중 재택근무가 가능한 것은 10퍼센트에 불과하다면서 말이다. 결국 코로나 이후 원격 근무의 대안과 함께 유연성이 증가하면서 생기는 이익은 부유한 사람들 쪽으로 흘러갈 것이란 말이다. 이 책의 중반부에서는 아마존, 애플, 페이스북, 구글과 함께 다양한 산업 영역에서 등장하고 사라지는 업체들에 대한 이야기가 전개된다. 우선 일반 소비자들이 소셜 미디어와 인터넷을 통해 데이터에 쉽게 접근할 수 있게 되면서 기업들이 가식적으로 행동하기가 훨씬 힘들어졌고 디지털 마케팅을 펼치기 더 어려워졌다고 말한다.

이 책에서 저자가 극찬하는 기업 중에는 트위터가 있다. 그러면서 트위터가 구독 모델로 전환하면 크게 성공할 수 있다고 말한다. 물론 팔로어 수가 2000명 이하인 계정이라면 이용자 수를 유지하기 위해 계속 무료로 서비스를 제공해야 한다면서 말이다. 트위터는 이미 홍보사, 통신사, 기업 설명회 관계사를 대체한 미디어라서 B2B 시장만 공략해도 엄청난 수익을 거둘 수 있을 것이라고 덧붙인다. 링크드인은 이런 트위터의 장점만 모아 놓은 듯한 사이트라서 역시 돋보이는 존재라고 말한다. 링크드인은 마이크로소프트 것이 되었고, 트위터는 이제 일론 머스크 것이 될 참이라 저자의 혜안이 돋보이는 대목이다. 검색 기능도 현재는 레드 진영이 독점하고 있지만 블루 진영의 검색 시대가 다가오고 있다고 말한다. 애플 같은 경우 덕덕고를 사거나 독자 검색엔진을 개발해 출시할 것이라 언급하고 있다. 항공사부터 패스트푸드 회사에 이르기까지 저가로 승부하는 기업들은 고객의 개인 정보를 이용하되 비용을 절감해야 할 때는 고객들에게 그 비용을 전가할 것이라고 말한다. 하지만 개인 정보 보호라는 파란 깃발로 몸을 감싸고 고객 데이터를 악용하지 않는 예의를 지킨 프리미엄 기업들은 상당한 이익을 얻게 될 것이라 말한다.

한편 오늘날의 빅테크 독점기업들은 독점을 막는 시스템을 무너뜨렸다면서 어떤 분야든지 처음부터 온라인상에서 데이터 주도적으로 사업을 진행하면 제품을 더 저렴한 비용으로 많이 만들어 판매하고 큰 이윤을 남길 수 있다고 말한다. 이런 사실을 일찍 깨닫고 자본화한 아마존, 애플, 페이스북, 구글은 이제 규모라는 강력한 이점을 가지게 되었는데, 이들은 낮은 자본비용, 독점력, 대량생산을 통해 모든 사업을 IT쪽으로 이동시키고 있다고 말한다. 이들과 비교하여 넷플릭스는 전략적 이점이 없기에 덩치를 키워야 한다고 강조한다. 이를 위한 첫 번째 방법은 또 다른 경쟁자이자 막대한 자산과 치명적인 약점을 지닌 스포티파이를 인수하는 것이고, 그렇게 두 회사가 힘을 합쳐 소노스를 낚아채면 음악과 동영상을 손에 넣을 수 있을 것이라 말한다. 이렇게 되면 이용자들의 가정에 물리적으로 존재하면서 알렉사와 시리를 물리칠 수도 있다면서 말이다. 요새 넷플릭스 주가가 대폭락한 것을 보면서 저자의 조언이 다시 한 번 부각되게 생겼다. 저자는 페이스북에 대해서도 우리의 사생활과 정서적 행복, 그리고 민주주의의 건전성까지 훼손시키고 있다면서 막강한 권력을 휘두르고 있다고 말한다.

이런 빅테크 기업들은 여론을 등에 업고 로비스트를 수백 명씩 고용하며 규제 당국이 따라갈 수 없을 만큼 빠르게 움직인다면서 이런 성장을 저지하는 것은 힘든 일이라 단언한다. 한편 아마존이 큰 보상을 얻을 수 있는 분야가 바로 헬스케어라면서 아마존의 핵심 기술 중 하나는 방대한 데이터를 수집하고 그것을 이용해 기업이 높은 수익을 올리는 분야를 찾아낸 뒤 별로 매력적이지 않은 부분은 남에게 맡기는 것이라 말한다. 그 어떤 보험 계리사보다 많은 개인 데이터를 보유하고 있는 아마존이 헬스케어를 활용할 수 있는 분야 중 첫 번째는 보험일 가능성이 높다면서 보험업계는 비효율적인 규제와 고착된 관계를 통해 보호받는 비대화된 산업이라 언급한다. 원격 헬스케어 플랫폼도 아마존이 진출할 수 있는 좋은 대상이라 말한다. 이 책에서 저자는 펠로톤의 주가가 저점에 있다고 언급한다. 펠로톤만큼 애플의 인수가 확실하고 당연시되는 회사는 없기 때문이기도 한데, 펠로톤을 인수하면 세계에서 가장 가치 있는 회사 중 하나인 애플이 역사상 수익성이 가장 큰 제품인 아이폰보다 이율이 높은 제품을 추가로 확보하게 될 것이라 말한다. 사실 이 대목을 읽고 나는 펠로톤 주식을 바로 사긴 했지만 아직 주가는 바닥을 기고 있는 실정이다.

오늘날 시장 교란자들에게 미래를 앞당길 기회를 주는 저렴한 자본 덕분에 신생 기업은 새로운 투자와 고용을 바탕으로 성장할 수 있지만 기존 기업은 이들과 맞서기 위해 어떻게든 비용을 줄여야 하는 상황에 빠졌다고 말한다. 게다가 기성 기업이 투자자가 기대하는 수익을 유지하기 위해 방어적으로 움직이다 보면 결국 더 큰 위기에 빠지게 된다면서 말이다. 따라서 기성 기업은 갈수록 약해지고 해당 분야의 원로 기업이 약해지면 시장점유율을 빼앗기 쉬워지므로 시장 교란자들은 더 큰 추진력을 얻게 된다고 언급한다. 특히 적절한 혁신이 이루어지지 않은 상태에서 물가 상승률보다 빠르게 가격이 오른 업계에서는 교란이 발생할 가능성이 크다고 지적한다. 한편 저자는 현재 고등교육이 변혁적 혁신의 정점에 와 있다고 생각하기 때문에 이 책의 한 장 전체를 고등교육에 할애하고 있다. 일단 고등교육 분야는 너무 낡은 시대에 뒤떨어진 제품을 제공하는 것처럼 보인다고 말한다. 게다가 교육이 다음 세대에게 특권을 넘겨주는 카스트 제도가 되어버렸다는 점도 언급한다. 요즘 부유한 집안 아이들은 가난한 집안 아이보다 대학에 진학할 확률이 2배 이상 높고, 명문대에 다닐 확률은 5배 이상 높다면서 말이다. 

온라인 교육 등 새로운 기술 활용을 통해 고등교육이 진화하면 대학 등록금이 낮아지고 입학률은 높아져 더 많은 사람들이 상위 계층으로 이동하는 데 발판 역할을 하는 대학의 기능을 회복할 수 있다는 게 저자의 핵심 요지이다. 온라인 교육의 잠재력을 실현하는 동시에 단점을 완화하는 신기술은 기업가들에게도 좋은 비즈니스 기회를 창출할 것이며, 특히 빅데크 기업들은 매년 수십억 달러의 매출 성장을 달성해야 하는데 교육기관과 파트너십을 맺으면 확실하게 성장할 수 있다고 말한다. 엘리트 교육기관은 필수적인 지적 자본과 기술 인프라에 거대 IT기업의 투자를 유치할 수 있는 브랜드 경쟁력이 있기 때문에 앞으로 명성 있는 교육기관과 그렇지 않은 교육기관 사이의 빈부 격차가 더 가속화될 것이며, 애플 같은 기업은 자사 브랜드와 전문적인 기술 지식을 활용해 등록금 없는 무료 대학을 설립하고 인증 프로그램을 만들어야 한다고 말한다. 애플의 교육과 인증, 테스트를 거친 졸업생은 다른 기업들이 서로 데려가려고 나설 것이라면서 말이다. 이 책의 후반부에는 거대 빅테크 기업들에 맞서 정부나 시민 단체들이 해야 할 일들을 언급하고 있다.

기본적으로 빠르게 변화하는 세상에서 생각의 속도를 늦추고, 장기적인 문제를 고려하고, 도덕적이고 원칙적인 우려를 표명하기 위해 정부가 필요하다고 강조한다. 이렇게 자본주의의 생산적인 에너지와 정부의 공동체적 관심사라는 두 가지 힘의 균형을 적절하게 유지하는 것이 장기적인 번영의 열쇠라면서 말이다. 팬데믹이 경제를 휩쓸자 대기업과 중소기업의 금고에 수천 억 달러를 쏟아 부었는데, 그 돈이 직장을 잃거나 바이러스 때문에 몸이 아픈 이들의 식탁이 아니라 주주들의 은행 계좌로 빠르게 이동했다고 개탄한다. 사실 금융시장의 큰손들은 팬데믹 시기에 주식 시장이 사상 최고치를 기록하면서 수조 달러를 벌었다면서 말이다. 특히 선출직 리더가 일반 시민보다 부유한 소수의 사람들과 훨씬 많이 접촉하는 상황에서는 공공 정책을 수립할 때 부자들의 관심사와 우선 순위를 중점적으로 고려할 수밖에 없다고 말한다. 이 같은 성향은 팬데믹에 대한 연방 정부의 움직임에도 그대로 나타났는데, 가장 취약한 부분을 보호한다는 미명 하에 가장 힘 있는 자들에게 수조 달러를 건네 주었다고 언급한다. 오늘날 미국에서 개인의 경제적 성공을 결정짓는 가장 중요한 요인은 부모가 돈을 얼마나 가지고 있느냐라는 말도 덧붙인다.

어느 단계에서나 상위 계층으로 올라가기가 점점 더 힘들어지고 경제적 불안에서 벗어나는 길이 갈수록 좁아지고 있다는 것을 실감한다면서 이런 상황을 바꾸기 위해서는 서툰 정치인이 정권을 잡는 것부터 막아야 한다고 말한다. 특히 기업 경영은 정치와는 전혀 다르며 역대 최고의 대통령들은 사업가 출신이 아니라 정치인들이라 언급한다. 결국 우리가 지켜야 하는 우선순위는 일자리가 아니라 사람을 보호하고, 기업이 아니라 일자리를 보호하고, 주주가 아니라 기업을 보호하는 것이라 말한다. 현재 거대 IT기업 입장에서는 클릭과 중독을 유발하는 알고리즘을 만드는 것 이외의 일을 할 동기가 없다면서 이들은 공공 재산에는 전혀 관심이 없다고 말한다. 바로 이런 이유에서 독점기업들을 해체해야 한다고 강조한다. 저자는 코로나19 상황에서 미국 시민들의 공공 의식 부재에도 일침을 가한다. 지금 제2차 세계대전 당시와 비교하면 3배나 치명적인 적과 싸우고 있지만 마스크도 쓰려고 하지 않으면서 정부가 돈이나 더 보내주길 기대한다면서 자유라는 허울을 뒤집어쓴 채 희생을 거부하고 공동체의 가치를 묵살하지 말라고 경고하고 있다.