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책 소개
커피의 대명사 스타벅스를 만든 5가지 원칙을 말하다
사람들은 왜 스타벅스에 열광할까? SNS를 휩쓴 개인카페들도, 대기업이 운영하는 대형 프랜차이즈 카페들도 몇 년을 버티지 못할 정도로 경쟁이 치열한 커피 시장에서 스타벅스는 국내를 넘어 전 세계에서 커피의 대명사로 통한다. 시애틀의 작은 카페에서 시작해 글로벌 매출 27조 원, 세계 커피 프랜차이즈 1위, 《포춘》지 선정 가장 존경받는 글로벌 브랜드로 성장한 스타벅스. 전 세계에서 가장 사랑받는 브랜드인 스타벅스의 성공 비결이 지금 공개된다.
『스타벅스 웨이』는 스타벅스의 경영 전략을 분석하고 이를 바탕으로 한 5가지 성공의 원칙을 제시한다. 하워드 슐츠를 비롯해 스타벅스 경영진부터 지점 바리스타까지, 본사의 승인을 얻은 심층 인터뷰를 곁들여 가장 생생하고 자세하게 스타벅스의 성공 전략을 꿰뚫어본다. 스타벅스가 경기 침체와 경영 위기를 딛고 초격차 브랜드로 탈바꿈하게 된 과정과 그 성공을 이끌어낸 스타벅스 리더들의 경영 전략을 일목요연하게 정리했다. 남들이 따라올 수 없는 자신만의 브랜드를 만들고 싶다면 『스타벅스 웨이』가 그 가이드라인이 되어 줄 것이다.
목차
감사의 말
1장 스타벅스 커넥션
제1원칙 음미하고 고양하라
2장 당신에게 제품에 대한 열정이 없다면 고객도 마찬가지다
3장 마법처럼 특별한 경험을 추구하라
제2원칙 사랑받기를 사랑하라
4장 모든 것은 신뢰와 사랑에 달려 있다
5장 안에서 번창해야 밖에서 느껴진다
제3원칙 공통 기반을 향해 나아가라
6장 보편성 충족하기: 공통된 가치를 추구하라
7장 맞춤화: 현장, 지역, 세계에 맞추어 혁신하라
제4원칙 연결을 활성화하라
8장 기술을 활용해 관계를 성장시켜라
9장 관계의 전파: 받은 사랑을 더 많은 제품으로 되돌려주기
제5원칙 전통을 간직하면서 전통에 도전하라
10장 과거를 지키되 거기에 얽매이지 말라
11장 긴 안목으로 보고 오래가는 성공 쌓기
12장 라이프스타일 관계 형성하기
상세 이미지
저자 소개 (2명)
출판사 리뷰
시애틀의 작은 카페에서 전 세계 커피 브랜드의 기준이 되기까지
가장 생생하고 자세하게 들여다본 스타벅스의 전략과 기업문화
“사람들은 왜 스타벅스에 열광할까?”
수많은 카페들이 생겨났다 사라지는 커피 시장이지만 스타벅스의 독주는 이어지고 있다. 불경기에도 불구하고 스타벅스는 몇 년째 1조 원의 연 매출을 달성하는 명실상부한 국내 1위 커피 브랜드다. 게다가 이런 스타벅스의 성공은 한국에만 해당되는 이야기가 아니다. 스타벅스는 《포춘》지에서 선정한 ‘가장 존경받는 글로벌 브랜드’로, 전 세계 78개 시장에서 29,000개가 넘는 매장을 활발하게 운영 중이며 글로벌 연 매출은 2018년에만 27조 원이 넘는다. 평범한 커피 사업을 하나의 문화 현상으로 바꾸어 놓았다는 평가를 받고 있는 스타벅스. 시애틀의 작은 카페였던 스타벅스가 전 세계에서 사랑받는 글로벌 브랜드로 성장한 비밀은 무엇일까?
《뉴욕타임스》, 《월스트리트저널》, 《USA 투데이》, 《비즈니스위크》가 선정한 베스트셀러 저자 조셉 미첼리는 스타벅스의 성공의 이유가 ‘스타벅스 경험’이라는 인간 중심의 브랜드 경험 때문이라고 말한다. 『스타벅스 웨이』에서 미첼리는 2008년 침몰하던 스타벅스를 건져낸 5가지 원칙을 제시한다. 그는 스타벅스 본사의 승인 아래 하워드 슐츠 회장과 경영진을 비롯해 스타벅스에서 근무하는 모든 직급의 리더와 파트너들을 직접 만나보았고, 2년에 걸쳐 조사한 끝에 성공의 원칙들을 도출해 냈다. ‘음미하고 고양하라’ ‘사랑받기를 사랑하라’ ‘공통 기반을 향해 나아가라’ ‘연결을 활성화하라’ ‘전통을 간직하면서 전통에 도전하라’의 5가지 원칙에서 사람 사이의 관계를 최우선으로 생각하는 스타벅스의 브랜드 마케팅 전략을 엿볼 수 있다.
사람의 마음을 사로잡는 브랜드의 비밀
소비자는 감성의 세계에 산다. 감정은 소비자의 결정에 영향을 끼치는 가장 중요한 요소다. 단순히 가격이 싸거나, 품질이 좋거나 하는 것만으로는 충분하지 않은 시대가 왔다. 최근 활발해진 크라우드펀딩의 사례를 살펴보자. 싸고 말끔한 ‘인터넷 최저가’를 놔두고 사람들이 느린 배송과 때로는 비싼 가격을 참아가며 펀딩을 하는 이유는 무엇일까? 판매자의 스토리에 마음이 움직였기 때문이다. 이와 마찬가지로 훌륭한 브랜드는 사람들의 감정을 파고든다. 스타벅스는 예전부터 이 사실을 알고 있었다. 스타벅스 설립자이자 전 회장인 하워드 슐츠는 스타벅스 리더십의 핵심을 사랑, 인간애, 겸손 세 개의 키워드로 압축했다. 책에 등장하는 5가지 원칙들도 이 핵심 가치에서 출발한 것들이다.
그렇다면 스타벅스처럼 경쟁자를 찾아보기 어려운 초격차 브랜드의 위치까지 오르기 위해서는 어떻게 해야 할까? 단순히 스타벅스 같은 핵심 가치를 세우는 것만으로는 충분하지 않다. 가치를 실천할 구체적인 방법을 생각해야 한다. 『스타벅스 웨이』에서는 스타벅스를 이끌어 온 사람들의 입을 빌어 5가지 핵심 원칙과 함께 이를 실천에 옮긴 다양한 사례들을 소개한다. 스타벅스의 직원 교육 방식, 소셜 미디어 운영법, 고객의 의견을 반영한 신메뉴 개발, 편안한 공간 디자인 등 검증된 브랜딩 노하우들이 가득 담겼다.
스타벅스는 직원들을 동등하게 대우한다는 의미로 파트너라고 부른다. 파트너들은 입사하자마자 스타벅스의 모든 원두를 직접 맛보고 이에 대한 감상을 ‘커피 패스포트’에 작성한다. 제품에 대한 지식을 얻으면서 흥미를 갖고 더 깊게 이해하게 하기 위한 스타벅스만의 방식이다. 또 스타벅스는 고객들에게 가장 최상의 경험을 제공하기 위해 엄청난 노력을 기울인다. 고객의 생각을 반영하기 위한 ‘마이 스타벅스 아이디어’ 사이트를 만들고, 고객의 편의를 통해 모바일 애플리케이션을 적극 개발하고 리워드를 도입하기도 했다. 전 세계 어디서나 친숙한 분위기를 만들면서도 중국 스타벅스의 월병처럼 맞춤화 전략을 세우기도 한다. 또 직원과 고객을 넘어서 사회에 공헌하겠다는 목표도 세웠다. 이에 따라 스타벅스는 그린 빌딩 인증이나 종이빨대의 도입처럼 환경 친화적인 정책들을 끊임없이 내놓고 있다. 이런 전략들은 브랜드의 가치, 더 나아가 그 브랜드를 이용하는 고객의 가치까지 높이고, 사람들이 스타벅스를 선택하게 만드는 이유가 된다.
CEO, 기획자, 마케터, 예비 창업자들이 꼭 읽어야 할 브랜딩 전략서
“커피 한 잔에 너무 거창한 임무를 지우는 게 아닌가 생각할 수도 있지만, … 우리가 만들어내는 것들이 우리 자신의 삶을 변화시켰듯 다른 사람들의 삶도 변화시킬 잠재성이 있다고 믿는다.”
-하워드 슐츠, 스타벅스 창업주 및 전 회장
스타벅스는 5가지 원칙을 실천하며 직원을 파트너로 대우하는 브랜드, 고객 한 명 한 명을 이름으로 불러 주는 브랜드, 전 세계 어느 매장을 가도 친숙한 감성을 유지하고 있는 브랜드로 거듭났다. 『스타벅스 웨이』에서는 스타벅스가 경기 침체와 경영 위기를 딛고 초격차 브랜드로 탈바꿈하게 된 과정과 그 성공을 이끌어낸 스타벅스 리더들의 경영 전략을 일목요연하게 정리했다. 책의 중간중간마다 중요한 부분을 다시 짚어주며 브랜드 마케팅을 위한 가이드라인도 제시한다. 이 책은 스타벅스만이 아니라 자신만의 브랜드를 만들고자 하는 모두에게 꼭 필요한 마케팅 전략서다. 고객을 사로잡는 브랜드를 만들고 싶다면, 『스타벅스 웨이』가 그 답이 될 것이다.
종이책 회원 리뷰 (44건)
스타벅스 하면 남녀노소 모두 사랑하는 브랜드 중에 하나이며, 범접할 수 없는 최고의 브랜드를 가지고 있다. 그래서 '경영의 최고인 스타벅스의 노하우를 공적 복지 업무 적용하면 어떨까?'란 궁금증에 답을 찾고자 이 책을 선택하게 됐다.
목차에 보면 5가지 원칙에 대해 설명하고 있다.
'제1 원칙 음미하고 고양하라', '제2 원칙 사랑받기를 사랑하라', '제3 원칙 공통 기반을 향해 나아가라', '제4 원칙 연결을 활성화하라', '제5 원칙 전통을 간직하면서도 전통에 도전하라'이다.
그 중 특히 제1 원칙과 제2 원칙에 대해 이야기 하고 싶다. 스타벅스에 신규 파트너(직원)가 입사하면 커피의 의미, 특별함, 중요성에 대해 철저히 기초 교육을 실시하여 역량을 강화하고자 한다.
예를 들어 커피의 여정, 커피 농장 체험, 윤리적 구매가 공급업자들의 삶에 끼치는 영향 등을 강조하며, 커피 음료의 매출이 전 세계 농부들의 삶을 어떻게 변화시키는지 교육한다.
또한 농가의 C.A.F.E. 참여 수준에 따라 더 높은 가격을 쳐주는데, 많은 농부들이 그 추가 수입 덕분에 자녀들이 양질의 교육을 받고 때로는 대학에도 진학하는 등 삶이 달라진 부분에 대해서도 교육하며, 이런 교육 프로그램을 통해 파트너들이 농부와 가공업자들의 생활상을 이해하고 그 공동체를 지원하기 위해 우리가 하는 일들을 납득하는 데에도 도움이 된다고 것을 가르친다.
신규 파트너들은 이런 교육을 통해 커피에 대한 중요성을 알고 철저한 바리스타 교육 프로그램을 통해 커피에 대한 이해도를 높여 질 좋은 커피 품질은 물론 직원이 매장을 찾은 손님에게 커피에 대해 설명함으로써 남을 가르칠 수 있는 능력에서 오는 내재적 성취감을 느낄 수 있도록하였다.
위의 여러가지 교육을 통한 신규 파트너들의 경험은 그대로 열정이 되어 매장을 찾은 고객들에게 특별하며 인간적인 경험을 하게 한다.
예를 들어 어떤 고객이 전날 밤 아버지가 돌아가셔서, 동생과 함께 장례 절차를 의논하던 중이었다.
자매는 음료를 마시러 스타벅스에 들렀고, 바리스타는 손님이 울었다는 걸 눈치채고 무슨 일이 있느냐고 물었다. 그녀는 파트너에게 아버지가 돌아가셨다고 말했는데, 그 후 벌어진 일에 대해 다음과 같이 설명했다. 바리스타는 "카운터 위로 손을 내밀어 내 손을 토탁이면서도 애도의 마음을 전했고 음료값은 자신이 부담하겠다고 말했다. 대수롭지 않은 호의처럼 들리지만 그건 너무나 큰 위로가 되었다... 나는 그 친절을 언제고 기억할 것이다." 그 고객을 서비스한 바리스타는 자신의 업무 범위를 벗아나 깊은 슬픔에 빠진 사람을 위로했고,그 과정에서 행복한 순간을 만든다는 스타벅스의 사명에 깊숙이 몰입했다.
위와 같이 스타벅스 리더들은 고객들에게 최고로 특별하며 인간적인 경험을 주기 위해 교육을 통해 파트너(직원)의 역량을 최고로 만든다는 점이 인상적이며 나에게 시사하는 바가 컸다.
최근 1월부터 팀내 신규 공무원들의 역량에 대한 고민이 컸으며 "어떻게 하면 그들이 일을 잘 할수 있을까?" 질문에 대한 답변에 갈피조차 잡지 못한 상태였다.
이 책을 읽으면서 내내 "우리는 신규 공무원이 오면 스타벅스 만큼 교육하고 있을까?"란 의문점이 계속 들었으며 그 질문에 대한 답은 당연히 "아니오"였다.
그 동안 "우리는 성인이니까 자기 일은 자기가 배워서 알아서 하는거지 뭘 교육을 해"하면서 신규 직원에 대한 역량교육에 대해 등한시하는 일들이 많았다.
그래서 심사숙고한 결과 뭐라고만 하지 말고 신규 직원들에게 오버할 정도로 업무에 대해 자세히 교육해 업무 역량을 강화하며, 내적 동기를 불어 넣어 스스로 일할 수 있는 직원을 만들고자는 목표가 생겼다.
이에 3월부터 12월까지 일주일에 2시간씩 교육하는 "지침 읽어주는 선배"라는 사업을 만들었다. 사업명이 낯간지러웠지만 신규자들을 위해 노력하는 마음가짐을 위해 선배라는 단어를 꼭 넣고 싶었다.
이 사업을 통해 복지팀 업무, 타팀 주요업무, CS교육, 내적 동기부여 영상 교육 등을 실시하고 있으며 7회 정도 실시 했을 때 신규 직원들의 업무에 대한 자신감이 슬슬 붙기 시작했으며 호기심도 생기기 시작했다.
직장인으로서 뭔가 달라지기 시작했음을 느꼈으며 이 변화된 모습을 나만 느끼는 것이 아니라 다른 직장 상사들도 느끼고 있어 교육의 효과에 대해 뿌듯함을 느꼈다.
또한, 스타벅스 로고에 대해서도 감명깊은 바가 커 브랜딩화를 위해 주민 재능기부를 받아 지역사회보장협의체 로고를 만들었다. 이 로고를 통해 지역사회보장협의체가 한 단계 도약할 수 있는 디딤돌이 됐으면 좋겠다.
스타벅스 웨이가 흔한 책일 수도 있겠지만, 책을 읽고 실행함으로써 많은 것을 얻을 수 있었던 기회가 됐다.
스타벅스의 전 CEO, 하워드슐츠가 쓴 자서전과 '온워드'라는 책을 읽어 봤었어요.
햐워드슐츠의 경영철학에 대해 잘 알수 있었던, 괜찮은 책이었던 기억이 나네요.
스타벅스 웨이. 이 책은 스타벅스의 경영방침을 통해 장사 노하우나 리더십 등에 대한
영감을 받을 수 있지 않을까 기대하고 읽어 본 책입니다.
아쉽지만 전혀 영감을 받을 수는 없었어요.
너~무 대놓고 스타벅스 찬양 일색인 책이에요.
물론 성공요소를 소개해야 독자들이 성공한 기업의 전략과 기업문화 등을 알 수 있겠죠.
그런데 이 책은, 성공요소를 독자들에게 설명하는 데 목적이 있는 것 같지 않았습니다.
어떻게 하면 스타벅스를 더 위대하게 표현할 수 있을지에 목적이 있는 것 같았어요.
독자를 위한 책인지, 스타벅스를 위한 책인지 잘 모르겠더군요.
스타벅스 웨이(Starbucks Way)를 읽고
잘 나가는 커피 브랜드인 줄로만 알았던 스타벅스의 침체와 혁신의 성장 과정을 읽으면서, 내가 갖고 있던 “스타벅스 = 비싸지만 맛있는 커피”라는 편견에서 소비자의 선택과 사랑을 받기위해 노력하는 그리고 사회적, 환경적으로도 기여하고자 하는 좋은 기업이라는 생각을 하게되었다.
저자는 스타벅스 성공의 5가지 원칙을 제시하고 있는데, 제5원칙은 다음과 같다.
제1원칙: 음미하고 고양하라
제2원칙: 사랑받기를 사랑하라
제3원칙: 공통 기반을 향해 나아가라
제4원칙: 연결을 활성화하라
제5원칙: 전통을 간직하면서 전통에 도전하라
글 내용중 감동적인 것은 직원(바리스타 등)을 파트너라 호칭하고 주식을 나눠줘서 성과 수입을 거둘 수 있는 장치를 제공하고 대학 진학 지원, 의료보장 제공 등 파트너(직원)의 복지 향상에 노력하고 있고, 파트너의 전문성, 열정을 바탕으로 고객과의 유대를 도모한다는 점이 기업의 성공요인중 하나라는 점이다. 또한 성공에 안주하지 않고 아침 식사 메뉴의 도입, 저녁 술과 안주의 도입 등 새로운 시도를 끊임없이 시도하고 있고, 지구 환경을 위해 재활옹 등에도 관심을 기울이고 있다는 점은 성공은 이루기도 어렵지만 유지하기도 어렵다는 것을 느끼게 해준다.
다음에 스타벅스 매장에 가면 매장을 천천히 둘러보고 바리스타와 대화도 나누면서 책에서 설명한 스타벅스의 성공요인이 실제 매장에서 잘 구현되고 있는지 살펴봐야겠다는 호기심이 든다.
p.s. 경영학을 공부하거나 커피 등 음료 매장을 경영할 생각이 있다면 읽어보는 것도 좋을 것이다. 챕터가 끝나고 내용을 요약 정리해 놓고 핵심 질문을 하고 있어 공부하는 학생이나 경영을 희망하는 사람에게는 좀 더 유익할 것 같다.
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eBook 회원 리뷰 (1건)
저는 예전에 카페에서 공부하는 사람들을 보며 저기서 과연 공부가 될까? 라고 생각하면 부정적인 시각으로 바라보았습니다.
그러던 제가 주말만 되면 하루 4~5시간씩 스타벅스에서 공부도 하고 책도 읽고 있습니다 ^^;;
스타벅스가 전 세계적으로 독보적인 위치에 오를 수 있었던 이유가 뭘까요? 아늑하고 세련된 분위기? 그리고 커알못이던 저를 나름 커피매니아로 만들어준 품질(맛)? 트렌디하고 화끈한 마케팅? 등등 뭐 여러가지가 있겠죠? 책에 나와있음ㅎㅎ
스타벅스의 매력에 빠져있던 중 이 책을 발견하게 되어 읽어보게 되었는데 책에는 스타벅스 경영진의 마인드, 운영방식, 역사, 커피정보 등 다양한 내용이 자세하게 나와 있습니다. 스타벅스의 사람 중심의 경영방식이 성공의 가장 큰 요인이 아닐까 싶습니다. 그러한 마인드가 느껴지고 다른 카페와는 달리 스타벅스에서만 느낄 수 있는 그런 분위기와 서비스가 고객을 불러들이는 것 같네요.
전반적으로 재밌게 읽었는데 후반부에는 살짝 지루하긴 했습니다..^^;;
스벅충이라면 한번 읽어보세요!
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