서문 당신의 ‘욕망의 삽질’이 ‘부의 성취(경제)’가 되게 하려면?

chapter 1 내 안의 욕망이 좋은 방향으로 발현되게 하고 싶다면?

심리실험 01 특정 정보를 무시하라고 하면 그 정보에 더 집착하는 ‘청개구리 심리’는 왜 생길까
- 스브라운 대학 카리 에드워즈 교수의 ‘가짜 재판 기록 읽고 판단하기 실험’
심리실험 02 우리는 왜 항상 자신에게 후한 점수를 줄까?
- 《월스트리트저널》의 ‘자기 자신의 도덕성 평가 결과 보도’
심리실험 03 살을 빼고 싶다면 마음의 불안감부터 없애야 하는 까닭
- 케이스 웨스턴 리저브 대학 다이앤 타이스 박사의 ‘심리상태와 음식을 먹는 양의 상관관계 측정 실험’
심리실험 04 나이를 먹지 않는 최고의 방법이 있다는데?
- 애리조나 대학 앤디 마틴즈 교수의 ‘생각과 노화의 관계 측정 실험’
심리실험 05 이탈리아 남자는 왜 우울증에 걸리지 않을까?
- 셰필드 할람 대학 존 말트비 교수의 ‘우울증과 사랑의 관계 측정 실험’
심리실험 06 제삼자에 의해 전달되는 정보가 왜곡되기 쉬운 이유는?
- 코넬 대학 토머스 길로비치 교수의 ‘영상 고백·평가 실험’
심리실험 07 순간순간 좋은 일을 생각하는 습관을 기르는 것만으로도 건강해진다고?
- 캘리포니아 대학 데이비스의 로버트 에먼스 교수의 ‘감사 일기 쓰기 실험

chapter 2 욕망은 인관관계를 좌우하는 균형추다?

심리실험 08 상대방이 당신이 원하는 대로 기억하게 하고 싶다면?
- 켄트 주립대학 마리아 자라고자 교수의 ‘인간 뇌의 기억 조작에 관한 또 하나의 실험’
심리실험 09 ? 인간 뇌는 팩트를 왜곡해서 기억할 뿐 아니라 적극적으로 조작하기까지 한다는데?
- 크리스천 브라더스 대학 브라이언 버넌 박사의 ‘인간 뇌의 기억 조작에 관한 실험’
심리실험 10 레즈비언이 아닌 여성도 ‘여성의 아름다움’에 마음을 빼앗긴다?
- 플로리다 주립대학 존 메이너 교수의 ‘여성의 아름다움에 대한 남자와 여자의 반응 실험’
심리실험 11 남의 말을 100퍼센트 정확하게 듣는 것이 불가능한 이유는?
- 트리니티 대학 메리 인먼 박사의 ‘남의 말 정확히 듣기 능력 측정 실험’
심리실험 12 예술작품에 몰입하면 자신도 모르게 아름다워진다고?
- 캔자스 주립대학 얼 시네트 박사의 ‘예술을 사랑하는 사람은 자신도 아름다워진다’는 이론
심리실험 13 ‘제 눈에 안경’인 사람이 행복할 수밖에 없는 이유는?
- 뉴욕 주립대학 샌드라 머리 교수의 ‘행복한 커플의 공통적 요소 찾기 실험’
심리실험 14 담배 연기가 ‘화’를 불러일으킨다고?
- 인디애나 대학 돌프 질만 교수의 ‘담배가 사람들의 화를 불러일으키는 정도 측정 실험’
심리실험 15 반지를 움직인 것은 초능력이 아니라 손이라고?
- 보스턴 칼리지 심리학과 랜돌프 이스턴 교수의 ‘슈브뢸 진자 착시의 정보 처리 분석’ 연구

chapter 3 인간 뇌를 이해하면 상대방의 심리가 한눈에 보인다

심리실험 16 20세의 얼굴 표정으로 50세의 결혼생활 만족도를 예측할 수 있다?
- 캘리포니아 대학 버클리의 리앤 하커 박사의 ‘여학교 졸업생 얼굴 사진 분석 조사’
심리실험 17 ? 부부간에는 마음에 없는 칭찬보다 있는 그대로의 평가가 관계에 더 도움이 된다?
- 텍사스 대학 윌리엄 스완 박사의 ‘자신과 파트너에 대한 평가와 친밀감 조사’
심리실험 18 칭찬은 왜 단둘이 있을 때 하는 것이 좋을까?
- 레이던 대학 로스 폰크 교수의 ‘칭찬에 대한 반응 실험’
심리실험 19 나르시시스트일수록 화를 잘 내는 이유는?
- 아이오와 주립대 브래드 부시먼 교수의 ‘에세이 상호 평가 실험’
심리실험 20 여성은 17세, 남성은 30세에 가장 매력적이라는데?
- 브랜다이스 대학 레슬리 제브로위츠 교수의 ‘인간의 매력 변화 조사’
심리실험 21 비호감인 사람일수록 교통사고를 낼 확률이 높다는 게 사실일까?
- 드폴 대학 더글러스 셀러 박사 연구팀의 ‘개인의 성격과 교통사고 유발률의 상관관계 연구’

chapter 4 남의 시선을 의식하는 바퀴벌레 vs. 자신감이 떨어지는 남자

심리실험 22 도박 중독자는 도박을 즐기는 것이 아니다? 그럼, 뭘?
- 퀘벡 대학 주느비에브 마고 박사의 ‘도박의 정서적 영향과 인지적 영향의 차이’ 연구
심리실험 23 사람뿐 아니라 바퀴벌레도 남의 시선을 의식한다는 게 사실일까?
- 미시건 대학 사회조사연구소 로버트 자이언츠의 ‘사회적 역할 강화와 장애’ 실험
심리실험 24 자신감이 떨어지는 남자는 맞벌이를 싫어한다고?
- 루이지애나 기술대학 숀 밸런타인 박사의 ‘남자의 자신감과 부정적인 고정관념 연구’
심리실험 25 남자의 ‘첫 경험’ 나이는 부자(父子)가 비슷하다는데?
- 퀸즐랜드 메디컬 리서치 연구소 마이클 던 박사의 첫 경험 연령 조사
심리실험 26 과연 남자는 여자보다 ‘바람기’가 많을까?
- 노스 텍사스 대학 러셀 클라크 박사의 ‘성관계 관련 의식 연구’
심리실험 27 인생 상담은 ‘불행을 겪은 사람’에게 하는 것이 좋다는데, 왜 그럴까?
- 캘리포니아 대학 버클리의 레이철 에블링 박사의 ‘결혼생활 예측 실험’
심리실험 28 ? 여성 오스카상 수상자가 남성 오스카상 수상자에 비해 상대적으로 젊은 이유는?
- 페이스 대학 마이클 길버그의 ‘오스카상 수상자 연령 분석’
심리실험 29 유권자들은 왜 후보자의 정책보다 외모에 의해 좌우될까?
- 이스턴 켄터키 대학 캐럴 시글먼 교수의 ‘선출 가능성에 영향을 주는 요소’ 연구
심리실험 30 깔끔한 옷차림이 교통사고를 예방한다는데?
- 레스터 대학 에이드리언 노스 박사의 ‘도로 횡단 시 보행자의 옷차림이 미치는 영향’ 실험
심리실험 31 부모의 출산 연령이 빠르면 자녀의 출산 연령도 빠르다?
- 사우스 플로리다 대학 캐런 페린 교수의 ‘평균 나이 13세 청소년의 자존감, 십 대 임신에 대한 태도, 교과 과정 이해도 등 연구’

chapter 5 쿡쿡 찔러, 좋은 방향으로 행동을 바꾸다

심리실험 32 팔짱을 끼고 생각하면 기발한 아이디어가 떠오른다고?
- 컬럼비아 대학 로널드 프리드먼과 뷔르츠부르크 대학 옌스 푀르스터의 ‘신체 동작이 창조적 통찰력에 미치는 영향’ 연구
심리실험 33 머리 좋은 사람을 생각하면 실제로 머리가 좋아진다고?
- 랏바우트 대학 사회심리학자 압 데익스테르하위스 박사의 ‘인지와 행동의 관계’ 실험
심리실험 34 부정적인 생각이 IQ를 떨어뜨린다?
- 케이스 웨스턴 리저브 대학 로이 바우마이스터 교수의 ‘부정적 생각이 인지과정에 미치는 영향’ 연구
심리실험 35 많이 안아주면 아이의 머리가 정말 좋아질까?
- 캘리포니아 대학 버클리의 심리학자 매튜 허턴스타인 박사의 ‘유아기 인간 발달에 있어 접촉의 기능’ 연구
심리실험 36 부모의 높은 기대가 아이를 천재로 만든다고?
- 러트거스 뉴저지 주립대학 앨리슨 스미스 박사의 ‘자기 충족 예언’ 연구
심리실험 37 몸의 긴장을 풀고 머릿속을 텅 비게 만들면 기억력이 향상된다?
- 위스콘신 메디컬 칼리지 마취과의 주디스 휴데츠 교수의 ‘기억력 테스트’
심리실험 38 쉬운 과제보다 어려운 과제를 받은 사람이 더 큰 만족을 얻는다?
- 켄터키 대학 리처드 길먼 박사와 뉴사우스웨일스 대학 대학원 로버트 우드 박사의 ‘목표의 크기, 복잡성과 성취감의 관계’ 연구
심리실험 39 ‘아침형 인간’이 ‘저녁형 인간’보다 시험에서 유리한 이유는?
- 미시건 주립대학 갤런 바덴하우젠 박사의 ‘체험적 판단원칙으로서의 고정관념’ 연구
심리실험 40 무작정 외우지 않고 목록을 작성해 암기하면 기억력이 두 배 향상된다?
- 뉴욕 주립대학 마이클 버존스키 교수의 ‘정체성, 사회심리적 성숙도와 학업 성취도’ 연구

chapter 6 욕망 메커니즘을 이해하면 비즈니스가 쉬워진다

심리실험 41 거울 앞에 서면 늘 하던 행동에 제동이 걸리는 이유는?
- 아이오와 주립대학 스테이시 센티어즈 박사의 ‘자의식이 소비행동에 미치는 영향’ 실험
심리실험 42 ‘서브리미널’ 효과는 욕구가 있는 사람에게만 나타난다고?
- 워털루 대학 에린 스트레이핸 박사의 ‘서브리미널 프라이밍과 설득’ 연구
심리실험 43 남의 시선을 의식하는 사람에게 팔려면 포장을 화려하게 하라. 그럼 그 반대의 경우는?
- 유니언 칼리지 케니스 드보노 교수의 ‘상품 포장과 상품 평가’ 연구
심리실험 44 소비자의 마음을 사로잡으려면 ‘공포심’을 자극하라?
- 펜실베이니아 주립대학 메리 핀토 교수의 ‘광고에서 활용되는 기법’ 분석
심리실험 45 마케팅에서 ‘1+1 전략’은 실제로 얼마나 효과적일까?
- 웨스트 플로리다 대학 데이비드 스트로메츠 교수의 ‘레스토랑의 팁을 늘리기 위한 사탕 활용’ 연구
심리실험 46 남성모델이 여성 화장품을 광고하고 여성모델이 스포츠카를 타고 질주하는 이유는?
- 몬태나 주립대학 댄 모샤비 교수의 ‘전화 기반 서비스 응대자의 성별에 따른 고객 만족도’ 연구
심리실험 47 지나치게 많거나 적을 때 모두 만족도가 떨어진다. 그렇다면 최선의 요령은?
- 매사추세츠 공과대학 리 매캘리스터 조교수의 ‘다양성 욕구 행동’ 연구

chapter 7 불황일수록 ‘키 큰 여성’이 인기가 좋은 까닭

심리실험 48 ‘돈’보다 ‘인간관계’가 행복에 더 큰 영향을 미치는 심리학적 이유는?
- 호프 칼리지 데이비드 마이어스 교수의 ‘행복한 사람들의 재산, 친구, 종교’ 연구
심리실험 49 애매한 사실을 그럴듯하게 표현할 줄 알면 누구나 점술가가 될 수 있다?
- 캔자스 대학 찰스 스나이더 교수의 ‘바넘 효과’ 연구
심리실험 50 불황일수록 키 큰 여성이 인기가 있다는데, 왜 그럴까?
- 머시허스트 대학 테리 페티존 교수의 ‘사회 경제 상황에 따른 선호 여성의 얼굴 및 신체 특징 변화’ 연구
심리실험 51 우리는 왜 마감일이 코앞에 닥쳐야만 서두르기 시작할까?
- 매사추세츠 공과대학 댄 애리얼리 교수의 ‘마감시간과 성과’ 연구
심리실험 52 오전에는 개미가 되고 오후에는 베짱이가 돼라?
- 카롤린스카 연구소 토르비에른 오케르스테트 박사의 ‘수면 각성 유형의 반전’ 연구
심리실험 53 구성원이 실패 원인을 어디에서 찾는가를 분석해보면 1년 후 주가를 예측할 수 있다?
- 캘리포니아 대학 어바인 피오나 리의 ‘조직의 속성으로부터 주가 예측’ 연구
심리실험 54 가벼운 잡담은 과연 따분한 일도 즐겁게 만들어줄까?
- 듀크 대학 도널드 로이 교수의 ‘직무 만족도와 편안한 소통의 관계’ 연구
심리실험 55 이름이 길수록 성공할 확률이 높다?
- 캘리포니아 대학 로스앤젤레스의 앨버트 메라비언 교수의 ‘이름 길이에서 유추되는 감정 및 성격 특성 연구’

chapter 8 인간 뇌를 이해하면 상대방의 심리가 한눈에 보인다

심리실험 56 사람들은 ‘앞에서 끌어주는 리더’보다 ‘뒤에서 밀어주는’ 리더를 선호한다?
- 조지 메이슨 대학 스티븐 자카로 교수의 ‘여러 상황에서 리더의 유연성’ 연구
심리실험 57 여러 사람이 모여 의견을 조정할 때는 ‘만장일치’란 원칙적으로 불가능하다?
- 뮌헨 루트비히 막시밀리안 대학 슈테판 슐츠하르트 교수의 ‘집단 의사결정에 있어서 편향적 정보 탐색’ 연구
심리실험 58 사표를 던지기 전에 반드시 생각해봐야 할 일곱 가지 체크리스트는?
- 메릴랜드 대학 칼리지 파크 J. 로버트 바움 박사의 ‘회사의 모험적 성장을 위한 기업가의 비전과 비전 커뮤니케이션의 관계’에 대한 종적 연구
심리실험 59 장남과 막내는 선호하는 직업이 다르다는데, 정말 그럴까?
- 스탠퍼드 대학 니컬러스 헤레라 박사의 ‘출생 순서에 대한 믿음과 현실에서의 반영’ 연구
심리실험 60 여성은 ‘출세 계단’을 통해 올라가고 남성은 ‘출세 에스컬레이터’를 통해 올라간다?
- 텍사스 대학 크리스틴 윌리엄스 교수의 ‘여성적인 직업에 숨겨진 남성 우대’ 연구
심리실험 61 구조 조정 1순위는 업무 능력이 떨어지는 사람이 아니라 인간관계 능력이 떨어지는 사람이다?
- 멜버른 대학 로더릭 아이버슨 박사의 ‘기업 축소와 합병 상황에서 자발적 이직과 정리해고 결정 요인’ 분석
심리실험 62 합병 당한 회사 직원들의 충성도가 20퍼센트나 감소하는 이유는?
- 퀸즐랜드 대학 데버라 테리 교수의 ‘조직 합병에 있어 직원의 적응도’ 연구

후기
참고 문헌

인간의 ‘욕망’과 맞닿아 있는 흥미진진한 62가지 심리실험을 통해 자신과 타인의 내면에 숨어 있는 다양한 욕망의 실체를
간파하도록 돕는 책!

사람과나무사이 출판사가 『세상에서 가장 재미있는 63가지 심리실험 - 뇌과학편』, 『세상에서 가장 재미있는 61가지 심리실험 - 인간관계편』, 『세상에서 가장 재미있는 88가지 심리실험 - 자기계발편』으로 이어지며 많은 독자에게 사랑받은 시리즈 네 번째 책 『세상에서 가장 재미있는 62가지 심리실험 - 욕망과 경제편』을 출간했다. 서브 제목을 통해서도 알 수 있듯 이번 책은 흥미롭고 기상천외한 62가지 심리실험을 통해 ‘욕망’이 어떻게 인간을 움직이는지, 개인의 욕망이 어떻게 집단의 욕망으로 발전하고 사회의 다양한 영역, 특히 경제를 움직이는지 날카롭게 파헤친다.

시리즈 세 번째 책 『세상에서 가장 재미있는 88가지 심리실험 - 자기계발편』에 이어 이번 책 역시 저명한 심리학자이자 일본 릿쇼대학교 객원교수이며 『말투 하나 바꿨을 뿐인데』『이제는 심리전에서 절대로 밀리지 않는다』『만만하게 보이지 않는 대화법』등의 베스트셀러로 국내에서도 인지도가 높은 저자 나이토 요시히토가 정리하고 집필했다.

이 책에 소개되는 62가지 심리실험 이야기는 모두 직접적으로든 간접적으로든 인간의 욕망과 맞닿아 있다. 흥미진진한 심리실험 이야기를 읽어나가다 보면 독자는 자신과 타인의 내면에 숨어 있는 다양한 욕망의 실체를 간파하게 될 것이다. 그 크고 작은 욕망이 어떻게 행동과 실행으로 이어지며 구체적인 변화를 일으키는지 깨닫게 될 것이다. 개인과 집단의 욕망이 자동차의 엔진이 되어 인간사회의 다양한 영역, 그중에서도 특히 비즈니스 영역을 움직이는지 통찰하게 될 것이다.

당신의 ‘욕망의 삽질’이 ‘부(경제)의 성취’가 되게 하고 싶다면?
욕망이 어떻게 인간을 움직이는지, 개인의 욕망이 어떻게 집단의 욕망으로 발전하고
사회의 다양한 영역, 특히 경제를 움직이는지 날카롭게 파헤치는 기상천외한 62가지 심리실험

▣ 상대방이 당신이 원하는 대로 기억하게 하고 싶다면?
- 켄트 주립대학 마리아 자라고자 교수의 ‘인간 뇌의 기억 조작에 관한 또 하나의 실험’

내가 원하는 방향으로 상대방의 의식을 조종하는 것이 가능할까? 마치 SF 영화에서나 나올 것 같은 이런 일이 실제로 가능하다는 것을 증명한 학자가 있다. 켄트 주립대학 마리아 자라고자(Maria S. Zaragoza) 교수가 바로 그 주인공이다. 간략히 살펴보자.

자라고자 교수는 학생들에게 ‘기억력 테스트’라고 속이고 다른 실험을 했다. 그녀는 8분간 디즈니 영화의 장면을 보여준 뒤 열두 가지 질문을 했는데, 그중 네 가지는 영상에 없는 것이었다. 등장인물이 피를 흘리지 않았는데도 “델라니가 땅바닥에 쓰러졌을 때 어디에서 피가 흘렀지요?”라는 식으로 질문한 것이다.

자라고자 교수는 학생들을 두 그룹으로 나눠 대답에 대한 반응에 따라 어떠한 차이가 나타나는지를 조사했다. 한 그룹이 그녀의 질문에 특정 부위를 말했을 때 그녀는 “맞아요, 무릎이었지요? 정답!”이라며 칭찬해주었다. 하지만 또 다른 그룹이 대답했을 때는 “흠, 무릎이라……”라며 무심한 반응을 보였다. 일주일 후 그는 다시 한 번 실험 참가자들의 기억을 확인해보았다. 그러자 자라고자 교수에게 칭찬받은 학생이 무심한 반응을 받은 학생에 비해 엉터리 기억을 네 배 이상 잘 기억하고 있다는 사실이 밝혀졌다.

실제로 그런 일이 없었다고 해도 다른 사람에게 “분명히 그랬어요, 그렇죠?”라는 식의 말을 들으면 마치 그런 일이 실제로 일어났던 것처럼 믿게 된다는 얘기다. 내가 원하는 방향으로 상대방의 의식을 조종하는 것이 과학적으로 가능하다는 사실을 증명한 셈이다. 흥미롭지 않나?!

▣ 거울 앞에 서면 늘 하던 행동에 제동이 걸리는 이유는?
-아이오와 주립대학 스테이시 센티어즈 박사의 ‘자의식이 소비행동에 미치는 영향’ 실험

자의식은 우리의 행동에 영향을 미칠까? 만일 그렇다면 구체적으로 어떻게 영향을 미칠까? 심리실험으로 이를 증명해낸 학자가 있다. 미국 아이오와 주립대학 스테이시 센티어즈(Stacey M. Sentyrz) 박사가 바로 그다. 그의 흥미로운 심리실험을 살펴보자.

센티어즈 박사는 ‘고객 앞에 커다란 거울을 놓아두면 그것이 소비행동에 어떤 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 설정하고 실험을 했다. 그는 대형 슈퍼마켓 주인에게 허락을 받고 마가린 시식 코너에 커다란 거울을 설치했다. 물론 어떤 날은 비교실험을 위해 거울을 설치하지 않았다. 마가린은 지방이 듬뿍 들어 진하고 맛있는 고지방 마가린, 지방 함량을 낮춘 저지방 마가린, 맛은 좀 떨어지지만 지방이 없어 건강에 좋은 무지방 마가린을 준비해 두었다.

그러한 상황에서 시식 코너를 찾은 소비자 979명(13세 이하는 제외)을 분석한 결과, 거울이 있을 때는 무지방 마가린을 선택하는 것으로 나타났다. 그들은 거울에 비친 자기 모습을 보고 ‘이제는 건강에 신경을 써야겠군’이라고 생각한 것이다. 반면, 거울이 없을 때는 진하고 맛있는 고지방 마가린을 시식했다. 거울이 없을 때, 즉 자의식이 별로 높지 않을 때는 자신의 욕구에 솔직히 반응해 맛있는 것을 먹게 되는 것이다.

이 실험 결과대로라면 건강식품 코너에 거울을 설치하면 큰 효과를 볼 가능성이 크다. 왜냐하면 고객의 자의식이 높아져 건강에 도움이 되는 식품을 사고 싶어 할 것이기 때문이다. 거울이 없어도 주변에 다른 고객이 많으면 ‘자의식’이 높아진다는 연구 결과도 있다. 즉, 주변에 사람이 많으면 기름기가 듬뿍 들어 있는 음식보다는 상대적으로 건강에 좋은 음식을 선택하고 싶어진다는 것이다. 기름기가 흐르는 맛있는 음식은 집에서 몰래 먹어야 제맛이기 때문이다. 마찬가지로 연인과 함께 있을 때는 음식에 신경을 쓰지만 집에서 혼자 식사할 때는 자기가 먹고 싶은 것을 마음껏 먹게 된다. 자의식의 높고 낮음에 따라 그러한 차이가 발생하는 것이다.

이 실험을 응용하여 실제로 거울 등의 도구를 활용해 자신의 욕망(식욕)을 적절히 다스리고 좀 더 방향으로 유도함으로써 효과적인 다이어트 등 긍정적인 결과를 기대해볼 수 있지 않을까!

▣ 불황일수록 키 큰 여성이 인기가 있다는데, 왜 그럴까?
-머시허스트 대학 테리 페티존 교수의 ‘사회 경제 상황에 따른 선호 여성의 얼굴 및 신체 특징 변화’ 연구

여성의 신체조건, 특히 신장과 경제 상황 사이에 밀접한 상관관계가 있다고 하면 믿어지나? 놀랍게도 사실이다. 이것을 기발하고 치밀한 연구 및 조사를 통해 밝혀낸 학자가 있다. 미국 펜실베이니아주 머시허스트 대학 테리 페티존(Terry F. Pettijohn II) 교수가 그 주인공인데, 그는 이상적인 여성상 유행이 호황이나 불황의 흐름과 연관이 있을지도 모른다는 가설을 세우고 연구를 진행했다. 구체적으로 그는 1960년부터 2000년까지 ≪플레이보이≫지에 발표된 ‘올해의 플레이메이트(Playmate of the year, 플레이메이트는 ≪플레이보이≫지를 대표하는 누드모델을 지칭)’에 선발된 여성모델의 특징과 당시의 경제 상황을 조사했다.

연구를 통해 그는 경제가 어려울수록 ‘키가 크고 덩치가 큰 여성’을 선호한다는 사실을 밝혀냈다. 그의 연구 결과에 따르면, 경제가 어려워질수록 남성이 선택하는 ‘플레이메이트’의 키가 커지는 경향이 있었다고 한다. 하지만 유감스럽게도 이 연구를 통해서도 경제가 불황일 때 남성이 왜 키 큰 여성을 선호하는지는 명확히 밝혀지지 않았다. 아무튼, 키 큰 여성이 남성에게 인기를 얻기 시작하면 그것은 경제가 어려워질 징조라는 심리 예측이 가능하므로 이는 상당히 흥미로운 연구 결과라고 할 수 있다.

페티존 교수는 경제가 어려울 때 남성이 선호하는 여성의 특징으로 ‘눈과 가슴이 작고 나이는 다소 많은 여성’이라는 결론을 내렸다. 반대로 경제가 호황일 때는 ‘눈과 가슴이 크고 젊은 여성’을 선호한다고 한다. 이러한 실험 결과를 참고로 한다면, 잡지 광고에 등장하는 여성모델을 유심히 관찰하는 것으로 경제 예측이 가능하다는 것이다.

▣ 남성모델이 여성 화장품을 광고하고 여성모델이 스포츠카를 타고 질주하는 이유는?
-몬테나 주립대학 댄 모사비 교수의 ‘전화 기반 서비스 응대자의 성별에 따른 고객 만족도’ 연구

자본주의 메커니즘이 가장 진하게 농축돼 있는 광고 시장을 유심히 살펴보면 인간의 욕망이 어떻게 발현되고, 또 어떤 방향으로 움직이는지 간파할 수 있다. 예를 들어 우리는 남성모델이 여성 화장품을 광고하고 여성모델이 페라리나 람보르기니 같은 최고급 스포츠카를 타고 질주하는 광고를 종종 본다. 왜 이런 광고가 신문·잡지 등의 지면을 장식하고 텔레비전 같은 영상매체를 타고 소비자에게 퍼져나갈까? 이에 관한 흥미로운 연구가 있어 소개한다.

미국 몬태나 주립대학 댄 모샤비(Dan Moshavi) 교수는 사람들이 통신판매 회사의 서비스센터 전화 응대자로 남성과 여성 중 어느 쪽을 선호하는지 조사했다. 일반적으로 남성보다 여성의 목소리가 부드럽기 때문에 전화 응대는 여성이 하는 것이 좋다고 생각하기 쉽다. 그러나 막상 조사를 해보니 고객들은 응대자의 성별과는 상관없이 대체로 만족하는 것으로 나타났다. 여기서 한 가지 재미있는 사실은 많은 고객이 ‘이성’에게 응대받는 것이 훨씬 더 좋다고 대답했다는 점이다.

사실, 동성보다는 이성에게 칭찬받는 것이 더욱 기분 좋다. 동성에게 칭찬받는 것도 기쁘기는 하지만 그것은 이성에게 받는 칭찬과는 비교가 되지 않는다. 식당이나 점포에서 서비스를 받아본 경험이 있다면 이는 누구나 공감하는 사실일 것이다.

이처럼 이성의 친절이나 칭찬에 더욱 끌리는 심리를 이용한 마케팅 기법을 ‘섹슈얼 마케팅’이라 부른다. 남성을 위한 상품 광고에 수영복을 입은 여성이나 아름다운 여성이 출현하는 것, 반대로 여성용품 광고에 잘생긴 남성이 출현하는 것은 모두 섹슈얼 마케팅에 기초한 것이다. 이성의 심리에 호소하는 이 방법은 꽤 흥미로운 연구 영역이라고 할 수 있다.

당신의 ‘욕망의 삽질’이 ‘부(경제)의 성취’가 되게 하고 싶다면?

특정 정보를 무시하라고 하면 그 정보에 더 집착하는 ‘청개구리 심리’는 왜 생길까?
-브라운 대학 카리 에드워즈 교수의 ‘가짜 재판 기록 읽고 판단하기 실험’

우리는 왜 항상 자신에게 후한 점수를 줄까?
-《월스트리트저널》의 ‘자기 자신의 도덕성 평가 결과 보도’

이탈리아 남자는 왜 우울증에 걸리지 않을까?
-셰필드 할람 대학 존 발트비 교수의 ‘우울증과 사랑의 관계 측정 실험’

‘제 눈에 안경’인 사람이 행복할 수밖에 없는 이유는?
-뉴욕 주립대학 샌드라 머리 교수의 ‘행복한 커플의 공통적 요소 찾기 실험’

비호감인 사람일수록 교통사고를 낼 확률이 높다는 게 사실일까?
-드 폴 대학 더글러스 셀러 박사 연구팀의 ‘개인의 성격과 교통사고 유발율의 상관관계 연구’

인생 상담은 ‘불행을 겪은 사람’에게 하는 것이 좋다는데, 왜 그럴까?
-캘리포니아 대학 버클리의 레이첼 에블링 박사의 ‘결혼생활 예측 실험’